谷歌：网络广告未来都将由程序推荐

[摘要]谷歌认为，程序化购买将是未来数字广告的发展趋势。

腾讯科技讯（韩依民）8月12日，在“Google合作伙伴日”上，谷歌(微博)提出了“三大重构”概念，认为无论是广告主还是媒体，都必须从内容、互联以及广告等多角度进行变革，才能更好地抓住用户，以获得最大的经济价值。同时，谷歌着重推介了其广告私有交易市场（Private Marketplace，以下简称PMP）。

来自谷歌战略合作拓展部亚太区的总经理Michelle Guthrie向与会者阐释了广告行业正在面临的三大变革。

首先是内容概念在重构，视频、视讯以及社交媒体等正在改变内容的生产、传播及互动方式。在新的传播环境下，原先被动接收信息的受众们正在越来越主动地参与到内容生产和传播当中。

其次是互联方式在重构，人们拥有的屏幕越来越多，用户不停的在多屏幕间切换，对广告多屏转化形成挑战。

最后是广告本身在重构，广告内容需要符合用户兴趣，广告形式需要有更强的互动性。

结合广告行业正在面临的变革的现状，谷歌推出的PMP私有交易市场，通过为AdExchange（互联网广告交易平台）买卖双方提供首选交易（prefer deal）和私有竞价（private auction）两种新的交易方式，实现既像程序化购买一样高效精准，又同时确保媒体覆盖和品牌安全的投放效果。谷歌亚太区商业合作部总经理Jeff Galvin提出，“程序化购买将是未来数字广告的发展趋势”。

与传统人力购买不同，程序化购买中，数字平台将代表广告主自动执行广告媒体购买流程，程序化购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。谷歌合作伙伴广告传播公司OMG Accuen相关人士介绍，与其他广告交易方式相比，程序化购买就像是在果园里面摘果子，广告主可以清晰判断并自由挑选果子，而以前的交易方式就像在水果摊或超市购买水果，广告主挑选不自由，广告效果也得不到有效保证。

Jeff Galvin介绍，根据美国市场研究公司eMarketer估算，到2017，将有一半的数字广告实现程序化购买。Michelle Guthrie认为，程序化购买对广告买卖双方都有好处，第一是实现买卖双方更好的联系，第二是实现溢价销售。现在很多人对程序化购买的认识还不清晰，并且不同的国家处于不同阶段，但是从整体看，程序化购买比例都在上升，中国也是一样。

另外，谷歌显现了其对广告跨屏体验的重视，重复介绍多移动终端产品矩阵。在阐释广告行业变革时，Michelle Guthrie提到了谷歌眼镜、智能手表、智能家居、无人驾驶汽车等产品，重点提到了智能家居产品nest的应用场景，并强调“谷歌正在致力于挖掘多屏转化中的互联价值，推出向Google Webdesigner一样的工具，帮助广告主可以轻松制作个性化的跨屏体验的移动广告”。

针对这些移动终端是否适合展示广告的疑问，Michelle Guthrie向腾讯科技表示，面对这些移动产品谷歌也在尝试和实验，但是可以确定的是，这些移动终端上的广告要满足两个条件，第一是要适配越来越小的屏幕，符合新一代用户的使用习惯，第二是要能够触发用户的下一步行动。比如当一位用户戴着Google glass 寻找附近的法式餐厅时，就可以为其推介一些正在进行优惠活动的餐厅，这种广告就是可以触发用户行动的广告。