2020视频行业新战事:长视频变短 短视频变长 中视频搅局

来源:TechWeb.com.cn2021-01-16 11:21:54

TechWeb 1月11日 文/菜酱

2020年的视频行业热闹非凡,甚至充满了硝烟味。

一方面,爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台纷纷加码短视频,或推出独立APP,或加大扶持,向综合性视频转型的趋势明显。

另一方面,抖音、快手等短视频平台也在加快向长视频领域探索,在影视、短剧等方面大展拳脚,并向直播电商领域攻城略地。

长、短视频平台在彼此领地疯狂试探的同时,字节跳动旗下西瓜视频提出了“中视频”的概念,而后腾讯视频跟进。从B站、知乎、微博,到爱奇艺、小红书,均成为该领域重磅玩家。

一时间,中视频成为2020年视频行业的热门概念,并被视为有望搅动整个视频行业未来格局的重要一环。

增长焦虑?长视频平台加码短视频要流量

长视频平台纷纷向短视频进军,多少体现出对流量增长的焦虑。

中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频的用户规模、使用时长以及使用率已经全面超越长视频,成为用户“杀”时间的最大利器。长视频赛道正不断被短视频挤压。

当越来越多的用户涌入短视频平台时,留给长视频的注意力就非常有限了。根据官方披露,截至2020年8月,抖音日活跃用户突破6亿;2020年上半年,快手APP及小程序平均日活3.02亿,平均月活7.76亿。QuestMobile数据显示,2020年7月,爱奇艺月活用户5.6亿,腾讯视频破5亿,与抖音、快手有不小的差距。

长视频平台失去用户,尤其是失去用户使用时长,就失去了MAU增长的潜力。这对其会员业务是重大打击,长期来看,也会削减长视频平台的溢价能力。

目前,长视频平台的营收主要来自于会员和广告。受经济大环境影响,广告业务普遍式微,爱奇艺今年前三个季度的广告营收同比增速均呈下降趋势,会员营收则持续向上,但会员数量增长在放缓。

值得一提的是,除了面对短视频赛道的冲击,长视频平台还面临着B站、字节跳动等新闯入者的挑战。

在过去一年,西瓜视频大手笔拿下《囧妈》《大赢家》等院线电影的独播权,还上线了《中国好声音2020》《华彩少年》两档S级综艺以及一系列纪录片;B站推出的《风犬少年的天空》《说唱新世代》也是来势汹汹,快手则联合出品了电影《空巢》。

这种情况下,加码短视频,提供更多元化的内容,或许更有利于争取用户更多的碎片化时间,从而有效增加用户在长视频平台的使用时长。2020年4月,位列长视频第一梯队的爱奇艺率先推出了自己的Vlog短视频产品“爱奇艺随刻”,加速向综合性视频平台进击。优酷升级9.0版也更着眼于丰富全视频品类,12月底,腾讯视频副总裁王娟在腾讯视频内容生态大会上明确了布局长中短视频生态。

变现难题?短视频变长要留存

在流量全线超过长视频之后,短视频行业也进入成熟期,这意味着其增长红利将接近尾声。2020年,短视频行业在保持增长的同时,都在加紧变现步伐。

一方面发力长视频,促进用户留存,探索会员付费、分账等营收模式。快手发布的《2020快手短剧生态报告》显示,目前快手小剧场收录短剧超20000部,其中播放量破亿的剧集超2500部。热门短剧《一胎二宝》作者“御儿(古风)”已通过快手分账政策获得百万元收益。

西瓜视频除了推出短剧之外,还引入了很多版权电影和剧集,其中不少都是独播,试水会员付费。西瓜视频客户端页面显示,其影视会员年费折扣仅60元。字节跳动此前公布的数据显示,截至2019年7月,西瓜视频日活达到5000万,月活达1.31亿。目前西瓜视频暂未对外公布过其会员数量。

有业内人士认为,短视频平台发力长视频,除了有利于用户留存外,还规避了影视作品二次创作的版权问题。

另一方面,短视频平台还在积极向直播领域延伸以加速变现。快手招股书显示,2017年至2019年,其直播业务收入占总营收的比重分别为95.3%、91.4%、80.4%,2020年上半年这一比例为68.5%。以至于业内调侃“快手不是一家短视频平台,而是一家直播公司”。

除了游戏、娱乐等直播内容外,电商直播是2020年快手、抖音发力的重点。6月,字节跳动成立以“电商”命名的一级业务部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。8月底,抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。抖音官方披露,2020年1-11月,抖音电商总体GMV增长11倍,其中,抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍。

此外,明星带货主播的加入也让短视频平台的电商直播业务迅速出圈。4月1日,罗永浩在抖音开启首场直播,一举跻身抖音头部带货主播之列。张庭、陈赫、胡海泉等明星与众多抖音网红达人也为抖音电商直播打下了新天地。快手则有辛巴家族,还拉来了张雨绮、郑爽等流量明星代言。

相较而言,快手进入电商直播领域更早,但突破确是在2020年完成。根据《2020快手电商生态报告》显示,2018年快手电商全年的GMV还不足1亿,到了2020年,仅1月-6月,快手电商的交易总额就达到了1096亿元。据36氪报道,快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿,抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。

不过,短视频平台在疯狂赶KPI的同时,还是出现了一系列问题。2020年末,短视频平台的直播接连出现翻车事故,从快手一哥辛巴出售假燕窝被罚,到抖音一哥罗永浩为直播间产品质量致歉,以及伴随其中的数据造假、虚假宣传等质疑不断。好在大众监督、监管趋严使得直播带货向更完善的方向发展。

中视频搅局 吸引各大平台争相布局

在长、短视频行业竞争愈发紧张的同时,“中视频”概念走向台前。

此前,中视频并没有被明确区分,中视频平台也被归为短视频行列。直到去年10月,西瓜视频总裁任利锋提出了“中视频”的概念。在任利锋的定义里,中视频即时长在1分钟至30分钟的视频内容,绝大部分是横屏,由专业团队制作。

随后,西瓜视频与新榜联合发布了《中视频创作人职业发展报告》,进一步明确了中视频的概念。报告指出,在近一年高频的视频消费中,消费中视频的用户达6.05亿,网民渗透率64%,即每5个网民中就有3个用户高频消费中视频。

有券商表示,5G时代,随着内容平台不断纵深发展,视频行业有望诞生“中视频”赛道。但严格来讲,与其说是中视频开辟了一个新赛道,不如说是各大平台的PGC或PUGC视频内容竞争终于被摆在了台前,因为此前很多巨头已经在身体力行的布局中视频。

B站作为目前最大的PUGV社区,在中视频领域深耕多年,行业可以从B站的表现看到中视频的潜力。2020年第三季度,B站月均活跃UP主170万,同比增长51%;月均投稿量同比增长79%,达到560万。

2020年,抖音和快手也开放了5-10分钟或更长的视频时长,其中快手是一次性放开,抖音则是根据流量有序分配。就连微信也对视频号开放了更多能力,传视频的时长允许超过 1 分钟,并增加了弹幕功能等。

微博、小红书也相继上线了视频号,支持中、短视频的发布。百度推出独立视频APP百度看看,在原有好看视频、全民小视频等视频产品基础上加重砝码。知乎则在视频制作工具的基础上,进一步推出了视频专区,将视频内容放在更醒目的位置上。

每家平台投入的资金和资源也是“亿”为单位。西瓜视频宣布将拿出20亿元补贴创作者,并且上不封顶。微博表示分成5亿现金,知乎也是5亿现金补贴、百亿流量扶持,好看视频则宣布给创作者开出10亿补贴。腾讯视频预计未来三年将对内容投入近1000亿元,不过是针对短中长三种视频形式。

无论长视频、短视频还是中视频,都是非常耗钱的。在没有找到更好的变现方式前,谁能在这个赛道走到最后,资金储备起着关键性的作用。西瓜视频与B站之间的挖墙脚风波已经充分印证了这一点,中视频最终也只是巨头的游戏。

结语

当下,长视频和短视频行业的两强格局相对稳定。爱奇艺和腾讯视频雄踞长视频第一梯队多年,内容优势最为明显。2020年下半年还传出腾讯欲收购爱奇艺的消息,甚至字节跳动也在讨论收购爱奇艺股份的可行性,但最终或因为价格没谈拢,或是反垄断监管趋严,均未成功。倒是阿里以不低于62亿元入股芒果超媒看起来更可行,若交易完成,阿里将成为芒果超媒第二大股东。阿里旗下已经拥有优酷,再加上芒果TV,长视频行业可能会迎来新战局。

短视频行业虽然有腾讯持续加码布局,但与抖音、快手仍有较大差距,两强并进的局面短期内很难改变。去年11月,快手已经提交招股书,不出意外的话,农历春节前后可能会正式登陆港交所。字节跳动旗下抖音也在筹备上市事宜。登陆资本市场后,两巨头仍有很长的路要走。

相较而言,中视频赛道充满更多变数,谁能走得更远,2021年或许会给出一些答案。

总的来说,视频行业未来更可能的结局是长短中视频融合发展,通过互补融合,出现真正的超级巨头。但视频行业很难出现一家独大的局面,未来的竞争仍然是巨头之间的竞争。

责任编辑:张浩

标签: 视频 短视频

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