再次“出湘”,长沙网红新消费品牌们能走多远?

来源:Tech星球2022-08-29 09:17:51

Tech星球 | 来源

习睿 | 作者

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长沙网红消费品牌们并未停止“出湘”。

继武汉之后,茶颜悦色今年在重庆、南京开出新店;墨茉点心局开始进攻江浙沪,落地杭州;文和友的南京项目也有了实质性进展。

在疫情的不确定性下,消费品牌们都在准备度过一个漫长的冬天,而新消费湘军们却“逆势而为”。尤其是七年都未走出长沙的茶颜悦色,却在近两年四处伸展触角,拓展重庆、南京、常德、株洲、岳阳、衡阳、湘潭等多个城市。

长沙消费品牌的崛起,与长沙本土文化有着密不可分的关系,而走出这片赖以生长的土壤,长沙消费品牌们还能长红吗?

01

长沙新消费品牌携手“出湘”

一年拓两城,茶颜悦色不再守着长沙过日子。

4月,茶颜悦色官宣重庆将是继武汉之后布局的第二个大城市。6月1日,茶颜悦色在重庆来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城的4店同开。即使下着雨,4家门店排队都有上百人排队。

半个月后,茶颜悦色再次官宣进驻第三个城市——南京。8月18日,在南京的新街口IFCX和江宁区南京景枫的两家门店同开。热搜上不出意外地出现“茶颜悦色排队”的词条。

提前两个月官宣入驻城市、城市官宣推文10万+、新城开店首日“排长队、黄牛代购、登上热搜”、官方致歉,这些似乎都已成为茶颜悦色的“标准化流程”。

在今年各大新茶饮品牌都“低调”过日子,茶颜悦色成为为数不多保持高热度的品牌。而将视线放回长沙,实际上,不止是茶颜悦色,长沙网红新消费品牌们都未停止“出湘”。

国潮烘焙品牌墨茉点心局的创始人王瑜霄曾设想,在长沙,每三家茶颜悦色就可以看到一家墨茉点心局。在街头,一杯茶颜悦色,一口点心是王瑜霄的理想搭配。

墨茉点心局在长沙密集开店后,也开始“出湘”。今年,墨茉也将目光放在了江浙沪地区。根据窄门餐眼的数据,墨茉点心局目前在杭州已经有2家门店。

同时,南京成为长沙另一现象级消费品牌文和友的下一站。近日,南京市规划和自然资源局显示,长乐路132号地块改造批前公示,建筑更新改造项目为南京文和友项目。这个2021年便签约的项目,终于有了实质性进展。

在两年前,无数投资人涌向长沙这块新消费的热土,他们都希望能在街头找到下一个独角兽。而当流量、资金都聚集到这座城市之后,这些消费品牌们又被赋予将“长沙特色”推广至全国的使命。

事实上,今年已经是茶颜悦色、文和友以及墨茉点心局的第二次“集体出湘”。在两年前,他们就已经尝试走出去。

2020年5月,茶颜悦色在湖南常德落地,8月,在武汉落地了首家门店。彼时,长沙已经有近300家门店。2021年10月,墨茉点心局也追随茶颜悦色的步伐,将武汉作为走出去的首个城市。不同的是,两个月后,墨茉点心局北上在北京落地。而文和友2020年则将目光落在珠三角地区,分别在广州、深圳落地。

武汉到长沙的高铁最快只需要80分钟,每天都有上百趟列车往返这两座城市。对于茶颜悦色和墨茉点心局而言,武汉依旧在长沙的辐射圈范围内。

尽管已经迈出第一步,但对于走出长沙,茶颜悦色和墨茉点心局还是十分谨慎,“小步慢移”。之前7年时间都未走出去,就是因为茶颜悦色创始人吕良认为“走出去会’死’”。

到了今年,茶颜悦色和墨茉点心局才算是摆脱了“舒适圈”,大步向全国迈进,闯入没有“熟人”的世界。

02

新消费品牌与城市的互相成就

为了喝茶颜悦色,专程去一趟长沙,这件事在年轻人里并不稀奇。从来没有哪个品牌会和诞生地绑定得如此紧密。

“欢迎大家到长沙来喝茶颜悦色,吃文和友的小龙虾,到解放西路潇洒走一回”,湖南省委书记、省人大常委会主任张庆伟在今年8月“中国这十年·湖南”主题新闻发布会上表示。

茶颜悦色、文和友成为官方认证的城市符号。事实上,也正是长沙的城市基因才能孕育出茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等一众新消费品牌。

“城市的文化、城市的历史、城市的传统饮食,这些其实都会给新式品牌提供文化养分。”城市品牌研究的青年学者李连壁曾表示:“而从另一方面来说,长沙网红品牌也会‘反哺’城市品牌形象,改变城市与人之间的关系。”

在长沙上了四年大学的许茉,对长沙本地人对于吃喝玩乐的执著,有着深刻的体会。

已经离开长沙6年的她,脑海里蹦出第一个长沙的关键词就是“熬夜”。“在五一广场,半夜都是灯火通明的,街上都是人。”

兴于长沙也可能困于长沙。长沙新消费品牌成长的特殊性,也让茶颜悦色们在向外拓展时,努力寻找城市之间的相似性。

很明显,茶颜悦色和墨茉点心局都未将北上广深等超一线城市作为开拓重点。“一线城市厮杀太厉害,茶颜悦色其实还是跟不上的”,新茶饮供应商任豪告诉Tech星球,“他最大的优势是文化调性。”

重庆,同样也是一座极具网红气质的城市,靠美食推动着整个城市品牌。年轻人愿意为了茶颜悦色去长沙,也同样乐意为了一顿火锅奔赴重庆。

“湖南人常念叨,吃得苦、霸得蛮、耐得烦,而重庆人,在啥子地方都能扎根”,茶颜悦色给出落地重庆的理由。而选择南京,茶颜悦色则提到,“南京的历史文化底蕴。”

文和友则将原因归结于:南京是一座非常有魅力的城市,又有着非常开放包容的心态,善于接纳、融合新鲜事物。Tech星球曾向文和友询问南京落地的具体细节,但官方表示项目未发布前不便透露。

无论是南京还是杭州,都是长沙新消费品牌向中国核心经济群发起进攻的第一站。茶颜悦色负责拓展的员工曾表示:“南京拥有着号称中华第一商圈的新街口,消费力是一等一的强劲,人均GDP能排到全国第三的城市。”

文和友在广州、深圳经历了短暂的“人潮涌动”后,开始陷入顾客减少到店主退租的困局。文和友CEO冯彬曾把广深的阶段性失利总结为,“就是想做当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉。”

还原了长沙的市井文化是文和友走红的原因之一,而忽略了广州、深圳本土的样子,也是文和友走出去暂时失利的根源。

“嗦粉、吃小龙虾,这些事就好像是从小刻在长沙人基因里的”,许茉打趣道,“文和友创造的是场景,这个场景只有长沙人买单。”

03

走出“舒适圈”

茶颜悦色的“出湘”并非想象中的“有野心”,更多是一种被逼无奈。

在武汉开第一家店时,创始人吕良曾对媒体表示,茶颜悦色计划在武汉深耕,未来还会陆续开出店铺,但暂时没有其他地区的拓展计划。不到两年时间,茶颜悦色已经布局重庆、南京、常德、株洲、岳阳、衡阳、湘潭等多个城市。

“面对这波比去年更猛的疫情,和更加不确定的2022,为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干,这次我们必须去找寻更大的市场,更多的城”,茶颜悦色在官方公众号里坦言。

在去年,茶颜悦色、墨茉点心局,以及文和友都经历了不同程度的变动。2022年年初,三大品牌都前后传出裁员的相关消息。文和友南京项目曾计划在2021年年底开业,一再被推迟。直到现在才有了实质性进展,但落地还是个问题。

关店也成为茶颜悦色2021年的关键词。去年一整年,茶颜悦色分别有三次集中性闭店。11月更是在长沙临时关闭了七八十家门店。去年年底,吕良曾在公司群内表示,“疫情期间,一个月亏2000多万。”

在2021年12月中旬,王瑜霄曾对媒体称,预计至2021年底,长沙开店数量将达到50家。但目前,长沙主阵地仅为36家门店,但远没达到王瑜霄的目标。《中国企业家》也在今年2月报道,墨茉点心局原本计划去上海办分公司,但如今去上海的计划被搁置。

尽管在开拓新场地,但其实在门店数量上,他们也不敢定太高目标。

茶颜悦色创始人之一孙翠英透露,“2022年,预估要在重庆开10至20家店”,截至目前,茶颜悦色在重庆已经有10家门店。

但相比武汉的拓店速度,重庆的速度明显慢了下来。根据窄门餐眼的数据,茶颜悦色在武汉2021年曾一度达到80家,而目前为67家。

墨茉点心局今年共开了18家门店。目前在杭州也仅有两家门店,全国共65家门店。

所有新消费品牌都在过冬,继续拓新店的长沙品牌们已经算是在逆流而上。“疫情之下,敢去新城市是需要勇气的”,任豪告诉Tech星球。

长沙新消费品牌的另一大特征是资源互通。文和友、三顿半、茶颜悦色、墨茉点心局,这些品牌创始人们都在一个圈子里。2017 年时,王瑜霄就是茶颜悦色的单店股东,当时便和吕良私交甚好。而在长沙,墨茉点心局总能拿到茶颜悦色隔壁的店铺。

茶颜悦色也曾在深圳文和友内进行快闪活动,一来给文和友带来流量,二是自身通过低成本测试一线市场。

这种抱团让他们在长沙时,相互成就。而一旦走出长沙,他们将要各自面对新的市场竞争环境。

更为关键的,长期居于长沙的茶颜悦色,在走出去的过程中也暴露出异地管理问题。孙翠英表示,“在武汉,我们发现了管理上的短板,包括供应链的管理和信息化的程度都不够。”

“不创新,毋宁死 ”,是湖南广电一直以来的口号。靠着创新,湘军在流媒体平台中杀出一条路。而在新消费赛道,湘军也靠着创新给长沙赋予新的标签。但现实是,他们需要开始走出“舒适圈”,去面对新的挑战。

责任编辑:胡丁月

标签: 新消费 长沙 网红品牌

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