设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

来源:Tech星球2022-08-13 09:11:03

Tech星球 | 来源

习睿 | 作者

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没订单,是潮玩工厂老板今年上半年最发愁的事。但这在前两年或许还无法想象。

老罗在潮玩行业里待了二十年,他亲眼看着市场瞬间被点燃。“前两年,所有门店都开始塞盲盒、玩偶等各种潮玩,一家门店至少要先铺三五百万的货”,老罗告诉Tech星球。

品牌铺货意味着源源不断的订单,工厂老板们在过去都赚得盆满钵满。不仅是国内,海外大部分潮玩都产自广东,无论是谁,排队上生产线都得至少三个月时间。而为了能吃下更多的订单,大部分广东东莞的工厂都在去年拼命地盖厂房、添设备。

工厂老板做好了准备迎接下一个大爆发。但他们看到的繁荣,却只是满得要溢出来的泡沫。 

繁荣戛然而止,好像没有征兆,却也是必然。“其实从去年10月,潮玩就开始滞销了,工厂就没那么多订单了”,潮玩行业供应链从业者告诉Tech星球。

作为唯一上市企业,泡泡玛特成为行业风向标。从7月开始,泡泡玛特的股价就出现断崖式下滑。而7月15日发布的《盈利警告公告》把泡泡玛特推向风口浪尖。

根据公告,泡泡玛特预计2022年上半年营收增长将不低于30%,同时归母净利润将较去年最多减少35%,这是泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德亲自出马解释,“整个二季度,上海的生意几乎都没有了,北京的疫情影响也很大。”

疫情影响其实只是在加剧了局面。线下门店关停、上游成本增加,更关键的,年轻人好像突然不再热衷,潮玩并非刚需消费品。

不仅是泡泡玛特,消费疲软是整个潮玩行业都需要面对的问题。行业的泡沫正在被挤出,遍地是黄金的时代一去不复返,谁又会捧出下一个“盲盒”潮玩?

01

年轻人不再需要“精神食粮”?

“我上半年就没怎么买过盲盒了”,潮玩爱好者张嘉告诉Tech星球。

两年前,张嘉入坑盲盒,并带动着身边的朋友都一块买盲盒。过去,张嘉蹲点守着泡泡玛特的新系列上市,为了隐藏款甚至会“端盒”(一盒12个盲盒)。但今年,逛商场变得奢侈,无法去线下的张嘉,一个月顶多在小程序上抽一次。

“潮玩一定要到线下,要在店里摇一摇,看到一堆新品在消费者面前,才能心动,有消费的冲动。如果在手机上刷一刷,只看到图片,就会变得理性”,潮玩从业者告诉Tech星球。

潮玩是典型的体验型消费,需要极强的场景感。上半年潮玩门店的停业直接影响到年轻人的消费。某头部潮玩品牌市场负责人向Tech星球坦言,渠道受阻,上半年推出的新品都没有什么水花,老品的激活也显得特别艰难。 

根据泡泡玛特在管理层业绩交流会上透露出的数据,4、5月上海累计闭店42家,直到6月才陆续重新开业。北京的情况也并不理想,总共46家门店,5月份只有12家店完全没关过,剩下的店陆续都有暂停业的情况。

TOP TOY相关负责人也向Tech星球表示,今年上半年在上海、北京等地的门店都受到了影响。

张嘉也提到,她减少盲盒消费的另一原因在于,今年没有她喜欢的IP。“我只买泡泡玛特,但上半年没什么好看的形象。”

消费者的感知是敏锐的。

为了抵御不确定性,品牌们的确在今年上半年变得保守。泡泡玛特多个新品都推迟了发售日期,司德坦言,泡泡玛特将一些特别好卖的产品都延期发布,希望在相对更好的周期里推出来。

潮玩品牌神奇地带创始人王磊也告诉Tech星球,上半年市场都是在选择迪士尼这类绝对的头部IP,而不会贸然推出创新性IP。新IP的推出变得更加谨慎,毕竟消费人流量在减少。

消费者保守让品牌变得克制,没有新品刺激,消费者愈发没有购物冲动。品牌为了回血,盲盒开始变得不值钱。

卓大王、LULU猪、HelloKitty,这些曾经大热IP的盲盒在直播间都只需要40元,这打破了一直以来59元的盲盒价格。甚至连泡泡玛特在今年上半年都在以福袋的形式在线上抛货。

根据泡泡玛特的年报数据显示,泡泡玛特在2021年末的存货,从2020年末的2.25亿元增长至7.89亿元,存货周转天数也从2020年的78天增加到128天。 

司德在接受媒体采访时表示,“定期清理库存的计划在今年1、2月份执行蛮好的,甚至有些超出了预期。但到了3月份疫情开始有影响之后,库存的清理速度也变慢了。”

实际上,对于潮玩这一价值、兴趣驱动的消费品类,清货只会伤害整个潮玩定价体系,尤其对于泡泡玛特这一有品牌效应的公司而言。有潮玩爱好者告诉Tech星球,看到泡泡玛特做清仓心里很不是滋味。“那么便宜就会让我觉得潮玩就值那个价,我再以59元的正价去买就感觉很亏。”

但在活下去面前,品牌也顾不上那么多。

02

潮玩工厂去年盖厂房,今年倒闭


 

疫情也影响到TOP TOY的拓店速度。目前,TOP TOY的门店数量维持在百家左右,而去年年底,TOP TOY有近89家门店。这意味着,今年上半年,只新增了10家左右的门店。泡泡玛特也在今年上半年放缓了拓店速度,今年上半年开了20家店左右,并且下半年也将维持这一速度。

但工厂老板们的日子,并不比品牌们好过。

年轻人不买单,品牌们便不下订单,工厂们只能眼看着厂房一天比一天安静。

2020年,越来越多的玩具工厂开始做盲盒的代工。“单单广东惠州会有上千家加工厂”,老罗告诉Tech星球,“之前惠州一片的厂区晚上都是灯火通明,加班加点得做”

国内外绝大部分潮玩都产自广东东莞、惠州、深圳这几个城市。前两年模具厂忙的时候,一个月需要开上千套模具。老板们为了稳定生产,模具师傅都成为抢手的资源。“一般模具师傅一个月的工资是8千到1万元。去年,模具师傅的工资普遍都涨了一半,有的特殊工种甚至翻了三四倍,”老罗告诉Tech星球。

但这样繁荣的日子戛然而止。

“之前是因为疫情,不得不停工。哪怕没有疫情的时候也没有单子可以做”,有模具师傅告诉Tech星球,今年上半年他基本一个月就只能工作15-20天。

今年上半年,广东多地都出现短暂的停工停产。但就算是可以正常开工,厂区也没有了往日的灯火通明。 

“玩具工厂遍地都是,就算这个地方不能开工,其他城市还可以,比起疫情,没品牌下单子才是关键”,老罗告诉Tech星球。 

老罗估算了一下,今年上半年,尤其3-6月,他所知道的工厂的产量都大概只有去年的一半。国内订单零零散散,海外订单几乎全断。有接近国内头部潮玩品牌代工厂的业内人士告诉Tech星球,今年上半年,该品牌的产量大概是去年同期的三成。

这一次跨行让老罗的损失还不算惨重,但更多没有设计能力的代工厂老板只能眼看着亏损甚至工厂倒闭。

不断上涨的原材料、产房扩充占用现金流、无法按时回款的客户、定期缴纳的租金、养着的工人,这些都让工厂老板随时可能资金链断裂。

“在惠州,倒闭的工厂至少有两成吧”,老罗盘算着,“上千人规模的工厂基本都在裁员,工位都是空的,生产线也得两个人抢一个岗。”

那些在直播间低价抛售盲盒的,正是苦苦挣扎的工厂老板们。

按照惯例,在完全交付产品前,玩具工厂往往只拿到定金。而今年很多个人潮玩工作室没有抗风险能力,无法按期打款,库存全部积压在工厂老板手里。

今年7月,泡泡玛特在一线城市的门店逐渐开业,清仓活动便暂停。但工厂老板们顾不上那么多,29元一个的盲盒还是出现在直播间,甚至特卖商场里。 

“很多不知名的IP盲盒都是29块一个在清仓,工厂顾不了那么多,放仓库一文不值,卖出去好歹能换回点材料钱”,老罗告诉Tech星球。

03

潮玩的下一站,走向何方?

回归理性这件事,发生在潮玩行业的各个环节,行业所有人都在找新的出路。

潮玩设计师单枪匹马找工厂,对接供应商就能推出盲盒,赚钱的日子已经是过去式。有从业者告诉Tech星球,今年上半年大概有7成的个人潮玩工作室倒闭。更多活下来有些粉丝基础的潮玩设计师,开始寻求更稳定的合作团队。

“神奇地带”今年上半年便签约合作了10-15个新IP,并且比去年更具性价比,“很多品牌今年基本就不签了,之前设计师签约往往需要很高的保底资金和销售抽成,但今年条件就会宽松很多。”

工厂逐渐回到之前玩具条线的生产中。老罗在惠州有一家工厂,他所创立的暴龙文化不仅做潮玩代工,也有自己的原创IP,并且也组建了设计团队。感知到环境不景气的他,在今年将重心转移到线上,开始踏入元宇宙的大门。“我现在跟《中国好声音》、湖南卫视合作。现在很多都需要做元宇宙演唱会”,老罗告诉Tech星球。 

而出海成为泡泡玛特和52Toys今年的重点。今年上半年,泡泡玛特在海外开店进度明显加快,伦敦、新西兰、东京、洛杉矶、首尔这些地方都落地了线下店。52Toys也新增了中国香港地区和韩国市场,并持续挖掘日本、北美、东南亚等地。

TOP TOY相关负责人则告诉Tech星球,今年下半年积木是他们特别强调的品类,“下半年会有很多新品上线,也会有积木拼装教室上线。” 

有潮玩行业资深人士对潮玩出海保持谨慎的态度,“这件事不是简单的复制粘贴国内的经验,对于出海的玩家来说,如何适应当地文化和商业环境,赢得消费者认同是非常关键的。” 

而回到国内潮玩市场,盲盒依然是目前市场份额较大的品类。上半年不敢上新的品牌们将在下半年发力,大家都会有意识把重磅新品放在下半年。司德就透露,7月份、8月份、10月份,三个月分别会有泡泡玛特内部非常看好的IP上市。

但下半年或许会有更为确定的环节,不一定会有预想中的狂热消费者。对潮玩行业而言,疫情将是更加深远地影响年轻人,他们似乎不再需要盲盒治愈自己。

“之前每周都要去店里摇,现在不了,主要就是穷了”,张嘉笑道。

一直以来,盲盒的主要受众就是张嘉这类生活在一二线城市的年轻人。老罗也告诉Tech星球,就他的观察,盲盒复购最多的是互联网大厂的员工们,“他们工资高,平时压力大又需要消费来消遣,年轻人很乐意为爱好买单。”

但在为爱好买单前,互联网大厂员工们现在更担心失去工作。即使没经历裁员、降薪,疫情之下,“保守、克制”也成为现在一二线城市里年轻人的主流消费理念。盲盒这类非刚需性消费品,第一个从消费清单中被划掉。

潮玩行业曾经缔造过神话,吸引着无数人涌向这片热土,但现在似乎到了泡沫破灭的时刻。消费品类都在穿越周期,但靠着兴趣消费而崛起的潮玩或许是质的改变。

责任编辑:胡丁月

标签: 新消费 潮玩

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