宇宙的尽头是团长,团长的背后是拼多多

来源:远川研究所2022-05-25 17:36:12

来源丨远川研究所

作者丨杨婷婷

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疫情期间,小区团长成为了最受上海市民尊敬的人。

据ShanghaiWOW统计,目前在全市 2600万人里,共有80万个团购团长,其中接近9成都是兼职型选手[1]。

团购的普及也顺便带火了给帮团长做数据统计、物资分发的工具。但目前使用率最高的团购工具却不是微信自带的群接龙,而是一个名叫快团团的小程序。根据Wow Shanghai的统计,快团团在上海团购中使用占比高达6成[1]。

快团团在2020年疫情期间上线,当年就完成了100亿的交易额,并在2021年又翻了6倍以上。上海疫情出现后,上海团长每天都在数以百倍地增长,日均开团50万以上。

关于快团团的公开资料并不多,但还是顺藤摸瓜,牵出隐藏在它身后的拼多多。

2020年后,拼多多接连推出了快团团和群买买两个私域运营工具,但奇怪的地方是,这两个工具的整个购买流程都在微信小程序完成,跟拼多多几乎毫无关系,甚至小程序本身都看不到什么拼多多的痕迹。

这实际上有别于拼多多一直以来的策略:即通过”砍一刀“等魔性社交裂变,孜孜不倦地把微信流量导向拼多多APP,洗出了中国第二大电商巨头。但快团团和群买买的动作,显然是把流量留在了微信里。

那么问题来了:

1.京东送不到,为什么小区团购可以?

2.拼多多为什么不从微信薅流量了?

3.疫情之后,团长们的命运又会如何?

01

物流决胜

快团团的快速增长,首先源于同行的拉跨。社交媒体上对京东最多的诘问是:为什么连小区团购都送得到,你们京东送不到?

本质原因是不同平台的物流运转模式,导致了平台间的分化。以京东为例,京东物流体系最大的特点是“以储代运”,即通过大数据,预先把商品运到靠近消费地的仓库里。比如上海地区的商品,绝大部分都是从昆山的仓库发出的。

在这个体系下,京东的快递往往只需要负责最后一公里,消费者在京东下单后,商品在距消费者最近的仓库出库,达到“次日达”的效果,这也是消费者选择京东的主要原因之一。

平时京东在上海及其周边,拥有上百个大大小小的仓库,总的使用面积达到两百万平以上。但疫情出现后,城际的运输被中断了,上海附近大量的仓库无法使用,只能本地的物流体系和跨城运输,这其实是京东不擅长的。直到京东在上海建立临时保供仓,物流才开始恢复。

而叮咚买菜、每日优鲜这类生鲜平台,基本都有本地的供应商和直采基地,并在上海市内铺设大网格仓,实现了同城内的“自循环”。这种模式放在平时是财务黑洞,但疫情期间跨城物流按下暂停键,生鲜电商瞬间成了高攀不起的顶流男神。

而快团团的核心,则是把各类电商平台之外的分散资源聚合了起来。快团团本身只是一款建立在微信生态里的商业工具,为团长提供快速发布团购、线上收单、收款等功能,将团长从数据统计的繁重工作中解放出来。

所以,快团团并不是供货方,而是一个信息撮合方。一端是城市里非常分散的小型贸易公司和夫妻水果店,另一端是封闭小区的团长。团长往往是自行从各个渠道寻找可靠货源,崇明的白菜,金山的草莓,也就有机会进入小区,物流的组织方式也是有什么用什么。

疫情爆发后,这种极为灵活的组织方式,反而可以在短时间内撮合分散在上海各地的需求、货源和运力,从而快速补上。

这类工具的技术开发难度基本为零,小区团购对平台也没有任何依赖性。快团团本身的功能与微信的“群接龙”几无二致,但其依靠非常拼多多式的补贴手续费等方法,迅速拉拢社区团长,在这个分散的蚂蚁市场中跃进到了行业第一。

那么,起家于微信流量的拼多多,为什么要大张旗鼓地再次布局微信私域?

02

蚂蚁雄兵

2017年7月,微信开始大规模清算“淘客”的微信账号,数十万账号灰飞烟灭。提及这次淘客被封杀,前阿里妈妈淘宝联盟负责人指出:“如果不是腾讯电商无能,那么微信流量变现能力那么强的情况没有做强做大微店、微商,还能被阿里用淘口令这样糟糕体验的方式导走几千亿GMV?[2]”

所谓的“淘客”模式,其实是一种基于成交付费的效果广告,推广者为商家带去了一笔订单,商家拿出一部分佣金来分给推广者。

对于淘宝/天猫来说,没有快手、抖音短视频平台充沛的娱乐流量,又被微信封杀链接。这些淘客就像蚂蚁雄兵一样,正从各个社交平台把外部流量源源不断地搬进平台的腰包。

拼多多在2020年推出的快团团和群群买两个小程序,和阿里淘客的模式非常类似。快团团本身不提供货源,只作为拼团的工具;而群买买则是用淘客的模式,承接“百亿补贴”的品牌特卖,许多手握几百个群的大淘客正在向拼多多转移。

由于有微信的绿色通道,拼多多已经靠着砍一刀一举成为“微信上最大的微商”,不像阿里常年患有流量饥渴症。但从拼多多的财报中,我们却可以看到另一种焦虑。

拼多多2021年净利润达到77.69亿元,去年同期则为亏损71.8亿元,靠着砍营销费用实现盈利。但四季度7.3亿的月活用户,同比仅仅增长了2%,环比甚至还是负增长。而拼多多的活跃买家数量,在2021年底达到了恐怖的8.687亿,基本上到了天花板。

换句话说,拼多多要想再拉新客,只能寄希望于老百姓对三胎政策的支持力度了。

做大总量不行,做高客单价也遇到了困境。在“百亿补贴”的大水漫灌下,拼多多的客单价反而比去年下降了9元,只有40元。

所以,拼多多的这两款团购工具,以及背后“从微信导流”到“交易留在微信”的策略变化,其实是在努力对症下药:

比起拼多多主站,快团团更像是一个微商工具。在快团团上,参与的人员可以被分为几个大类:供应商、团长以及消费者。使用快团团的团长,可以直接抓取转存供应商的配图,生成新的团购链接,并再次推广。

这种模式深受既有私域,又有货源,但不想给电商平台当佃农的高端玩家欢迎。“0元创业”的诱惑,又可以承接退烧的“微商热”中释放出的宝妈、大学生等人群的推广能力——他们曾为淘宝创造过几千亿GMV,不容小觑。

群买买的模式,巧妙之处在于可以让商家“合法性刷单”:通过群买买售出的商品,销量和评价都会1:1同步拼多多主站的销售。销量意味着平台内的流量分配,这也就导致平台和品牌方将会双重让利,客单价可以打到最低。

群买买的模式甚至还完美破局了拼多多的品牌化困境:

首先,拼多多百亿补贴依旧无法完全扭转用户对平台卖假货的心智。而脱胎于微信社交的群买买,则避开了拼多多本身,将熟人关系链变成了新的背书,卖品牌货的难度进一步下降。

其次,群买买还绕开了品牌商价格体系的问题。双11越玩越复杂的营销规则,天猫商家给淘客的隐藏优惠券,本质上都是为了在做渠道促销的同时,不公开打破品牌的价格体系。群买买则解决了品牌商家既要又要的难题。

从这个角度看来,团长收获了自己的私域,消费者买到了优惠的商品,平台也收割了新的流量。大家都有光明的前途。

但事实真的如此吗?

03

流量收缴

屡次裁员、大额亏损、私有化终止,“微信生态第一股”中国有赞今年以来水逆不断。根据有赞最新财报,2022年第一季度,公司营收3.63亿元,同比减少13.1%,利润亏损却进一步扩大到3.44亿元。

无法开源,就只能节流。今年以来,有赞两次传出裁员消息,而不久前3月底的这次,整体裁员比例达到了20%,涉及1000多人。网传图片里,被裁员工的工牌堆满了整个箱子、离职员工的电脑成排摆放。

有赞上市时一度对标Shoppify,却忽略了两者面对的是两个截然不同的市场:欧美的电商市场十分分散,除了亚马逊一家独大外,有大量分散的品牌方和独立站为其输送养料。但在中国,几大电商平台割据,品牌官网的购物页面往往沦为比价时的参照物,更走不出大的电商独立站。

这就意味着,服务于私域的Saas工具盈利空间有限,甚至还面临着被平台卡脖子的风险。

就拿有赞为例。头顶“微信生态第一股”的它,就曾在2020年微信推出免费的微信小店后,无奈将业务伸向刚崛起的短视频平台,来自快手的GMV甚至一度占据有赞的40%。而就在去年11月,快手完善直播电商闭环后,正式宣布与有赞断链。

连行业第一的命运都风雨飘摇,拼多多这两款致力于私域的工具,其实也是醉翁之意不在酒。

根据媒体相关报道,在快团团的官方群里,就曾有人质问客服,为什么团员可以看到陌生团长的团购信息[3]——这意味着快团团把团长的私域流量洗进小程序的公域池里。然而官方也没有给出令人信服的解释。

在去年快团团悄悄上线“团好货”功能时,矛盾彻底爆发。这个功能将使得人人都可以申请当团长。官方群里挤满了小团长们的质疑和愤怒,一些头部团长干脆发出声明,表示坚决反对全民帮卖[3]。快团团官方虽然没有正面回应此事,但这一功能仅存活几小时就被关闭[3]。

在今年4月,“团好货”功能再次上线。

04

尾声

关于公域和私域的区别,有个有趣的说法:公域是不断收割不同的人,私域则是把同一个人不断收割。

流量红利消退从2016年喊到现在,对流量的精耕细作一次次提上日程,这也是为什么私域流量被提的越来越多。

在流量天花板时代,平台的套路只会越来越野:毕竟光着脚才能不怕穿鞋的。

责任编辑:詹哲

标签: 团长 疫情 拼多多

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