又要布局元宇宙,OPPO着急了

来源:商隐社2021-12-09 10:29:41

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余扯淡 | 作者

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这几天有消息称,OPPO成立了重庆元时空企业管理有限公司,意在布局元宇宙。

最近几个月,有关OPPO的各种消息不断:造车、申请汽车相关专利、谋求上市。虽然很多还没有“实锤”,但也不难看出在手机行业摸爬滚打10多年、一向与世无争的OPPO,面对当下要么拥挤、要么炒得火热的各个赛道,有点焦虑了。

从2008年开展手机业务至今,“佛系”和“不争”一直是OPPO着独特的打法,靠着这些,OPPO从挤满对手的手机赛道中穿越一系列危机,跻身华米OV之列,并在女性用户和下沉市场中确立了不易被攻破的强悍地位。

然而,过于专注中低端手机、依赖营销也成为困住OPPO的枷锁,由此导致其高端机久攻不下,而IoT入局大大滞后友商,且成绩不佳。当中国智能手机市场碳天花板逐渐显现时,OPPO也不得不着急了。

但面对未来,OPPO还能像之前那样用“你围你的地盘,我围我的地盘”的独特打法就能站到高处吗?

01、从漩涡中心走到现在

“La La La La La La……”

你可能没用过OPPO手机,但你一定在某处听过属于它的这首经典铃声。那还是智能机尚未普及,功能机占领主流市场的年代,OPPO就凭借这一曲铃声打入了大众内心,在千家万户的电视广告中出现了。

或许许多人没有意识到距离第一次听见这个广告过去了多长时间,实际上,从OPPO开展手机业务(2008年)到现在已过去了整整13年。

13年,在手机行业就已是沧海桑田。一些曾经被看好的大品牌早已没落,如HTC;还有一些厂商的处境岌岌可危,如魅族。在这13年里,我们送走了摩托罗拉,告别了诺基亚,看到了传统手机厂商的焕然重生,也迎来了国产手机的浪潮席卷。

OPPO就是从这样的漩涡中心走到了现在。从功能机到智能机,从3G、4G,再到现在的5G,这也让OPPO成为国内外少有的,能够跨越三个变革周期的手机品牌。

我们不禁要问:是什么让这样一个看上去默默无闻的厂牌穿越了一系列危险期?

02、进军红海谋转型

众所周知,OPPO背后的关键人物是段永平,我们之前在《段永平绝不重出江湖》这篇文章中已经详细分析了他独特的商业方法论,以及对陈明永、沈炜、黄一禾、黄峥等的影响。

1995年9月18日,步步高电子有限公司成立后不久,段永平将公司按业务分成三大块,一块是教育电子业务,由黄一禾负责,主要经营点读机、学习机等;一块是视听业务,由陈明永负责,主要经营VCD、DVD、MP3、蓝光DVD等;另一块是通信业务,由沈炜负责,主要经营无绳电话、步步高音乐手机等。

到1999年初,段永平根据国内外竞争环境变化,对步步高公司进行了改制,将这三大业务按照人随事走、股权独立、互无从属的关系成立为三家独立的公司。

2001年,在段永平的牵合下,三家公司共斥资3000万元注册了OPPO。不过由于沈炜、黄一禾无意投身OPPO,所以陈明永就直接买断了OPPO品牌的权限。

后一年,由于索尼、飞利浦、松下等公司要求中国DVD产业支付专利费,负责VCD、DVD和蓝光DVD的陈明永的日子不好过。经过一番挣扎后,他决定全身心投入自己买断的OPPO(广东欧珀电子工业有限公司)里去。

2003年,陈明永为了向移动通信领域发展,又新成立了广东欧珀移动通信有限公司,即OPPO手机。再过不久,步步高视听公司关闭,二、三百位员工就地加入了OPPO手机。

某种意义上,OPPO的成立是躲避专利围攻的被迫之举。

成立之后,陈明永做过不少贴合年轻人市场和潮流的东西,这也给OPPO的品牌调性打下了伏笔:年轻化,潮流化。

譬如2005年,一种能听音乐的叫做MP3的设备在国内风行,然而,那时候国内的MP3市场泥沙俱下。OPPO这时站了出来,凭借央视黄金时段的广告以及精美时尚的产品X1出现在广大消费者面前。

这样的决定,是渗透着段永平意志的。在接受采访时,段永平曾表示,2001年10月23日,苹果发布MP3产品iPod给他留下了深刻的印象。简约的设计和易操作性,很快吸引到全球用户,不久后行销全球。他也想做一款像iPod那样的播放器。

由于品牌定位年轻、时尚,使得OPPO品牌快速在学生及小年青中形成了固定的联想,而OPPO通过MP3这一低技术产品快速从原来的步步高转身。通过MP3产品的不断更新推出,在国内个人消费电子领域占据了一席之地。

然而,由于消费电子产品快速更新的原因,MP3这一技术集成到了手机等其他设备上,这令刚成立不久的OPPO就面临着转型的问题,陈明永在考察华强北后依然决定要进军国内手机市场。

当时国内手机市场可谓一片红海,上有国际国内大鳄横行(Nokia,Moto,TCL,Bird等),下有三码五码山寨肆掠,想做品牌的国内厂家无非就是找死,但陈明永力排众议,驱动公司上下全面进军手机市场。

这样一来,OPPO就从一个专注于视听的MP3厂家转型至手机制造厂家,OPPO从这时开始也多了一个标签:音乐手机。

03、女性用户和下沉市场

OPPO开始做手机是在2008年,这其实并非一个特别适合踏足手机行业的时间,因为在此之前,第一波国产手机浪潮已经偃旗息鼓,夏新、波导、熊猫等手机品牌对于如今的年轻用户来说,已然非常遥远,但是再往前数几年,他们曾一道合力,直面诺基亚和摩托罗拉的竞争,不落下风。

最终,由于产品市场和营销上的各种问题,这波浪潮戛然而止。

OPPO这时踏出了这一步,并交出了自己的第一款作品:A103笑脸手机。

这部手机摆明着是冲着年轻人去的,在我们能够找到的来自发售当年的手机测评中,有评价写道:

“OPPO将手机的摄像镜头和自拍镜分别设计成了一对对称的椭圆形,配合一弯娥眉月般的扬声器出声孔,一个微笑的面孔就出现在我们的眼前。讨人的笑脸也许就跟晴天娃娃一样,非常可爱。”

年轻化的脚步还没有停下,由于OPPO花大力气在其广告宣传上,且广告内容拍摄得清新靓丽又质感十足,部分桥段甚至极为接近当时热播的韩剧,导致关注到该品牌的用户开始讨论这个之前并不太了解和关注的品牌。

多数人甚至认为,这是某韩国一线电子品牌,开始拓展国内市场的标志。于是纷纷寻找渠道,接触OPPO的产品。

在2009年,OPPO就已经冠名了“芒果台”的跨年演唱会,尽管与现在相比冠名品牌的醒目程度无法相提并论,但在那个时期,这对于OPPO来说无异于下了“血本”。

可见,10多年前OPPO就开始玩冠名,把时间点调回到现在,各路热门综艺节目无论是网综或者是卫视节目,冠名最猛的基本还是OPPO和vivo两家。

除了冠名,OPPO的明星代言阵容也可以用惊艳来形容,在之前,朴慧媛的OPPO广告就让人记忆深刻;而在正式推出手机之后,金敏智和Super Junior M代言的OPPO第一个子系列Real更是打入了万千少女的内心。

有人甚至认为,能将一款硬件成本仅三四百元的MTK(联发科)方案手机卖出一千多元的价格,可以说是“暴利”。2011年的中国手机市场上,能把功能手机做得那么贵,还能卖出去的只有两家厂商,一个是日本的夏普,一个是中国的OPPO。

在功能机时代稳扎稳打的战术为OPPO铺好了人气和口碑,使得它在智能机时代来临之际不至于过于局促,而早早经营好的人设也成为了OPPO日后在女性和下沉市场打开道路的关键元素。

从2019中国智能手机画像来看,OPPO、vivo用户画像中,女性用户占比60%左右;主要用户分布在三四线城市,占比接近65%;初中及以下学历用户66.3%选择OPPO,64.8%选择vivo;用户月收入3000元以内,OPPO占比59.7%,vivo占比58.4%;同时三四线城市用户最爱OPPO、vivo,占比接近65%。

不可忽视的是,这些很多都源自OPPO巨额的广告投放所带来的品牌效益。

04、“佛系”和“不争”

2011年,尚在OPPO任职的高级副总裁刘作虎在接受采访时称,OPPO的品牌投入是成功而且必要的,如果没有前期的品牌投入,OPPO现在就会跟其他国产厂商一样打价格战。

的确,现在如果提起OPPO,相信大多数人第一时间会想到的是那句大名鼎鼎的广告词:“充电五分钟,通话两小时”。而如果提及其他公司(甚至包括苹果),我们都很难在第一时间想到对应的标志性广告语,这个优势来自于OPPO的差异化品牌营销。

在2013年转型进入4G时代后,这个功能机时代的遗产遗留了下来,给了OPPO天生的优势,而华为、联想等手机厂商,也不过是等到了2013年才开始加大品牌建设力度。

OPPO的另一个优势则是渠道上的优势,在二三线城市,出现最多的手机身影就是OPPO和vivo,这得力于OPPO在社会渠道铺展上的长期耕耘。2013年时尚存的“中华酷联”等厂商以运营商渠道为主,小米等以互联网渠道为主,OPPO以社会渠道为主,采取厂商渠道一体化模式。运营商渠道竞争最大,同时也容易产生销售规模。

为什么会这样呢?因为OPPO在2008年才开始做手机,起步较晚,就无缘运营商渠道。在这种情况下,OPPO扬长避短,专注于其他手机厂商不愿做的社会渠道,以参股方式,加大渠道的忠诚度,尤其是在二三线城市的深耕,使得OPPO高利润成为可能,而在二三线城市的铺展最终为后来OPPO攻下下沉市场提供了地利和人和。

扎根于二三线城市的OPPO似乎对下沉市场有着天然的感情,即使是在2021年这个由于疫情而不得不迫使OPPO关停上海黄浦区淮海中路华狮广场的OPPO超级旗舰店的时候,它们仍然提出了“县城清零计划”。

所谓的“县城清零计划”,是希望每个县城至少有一家OPPO门店,主要覆盖那些少数偏僻地区的县城或小镇。

OPPO方面表示,它们在全国已有超过600家Shopping Mall的体验店,预计今年将增长至700家,未来发展目标为1000家左右。

在OPPO的线下体验店,你不仅可以买到手机,贴膜、清洗等“手机SPA”成为了OPPO的标配,这一度挤压了不少商业街非官方授权配件店的生意。

这些在人们看来本应该由街边小店完成的活儿,在OPPO店里一样不少,这使得它在下沉市场扎根更牢更稳,而且几乎所有销服一体店,售后全部由OPPO直接管理,即便门店铺面和门店所有的经营都是经销商客户的,售后也仍然由OPPO负责提供官方配件和派驻维修人员。

这样付出的心血尽管要比全盘外包多很多,但长期有利。如果经销商加入售后服务,大概率会因利益原因关店或提高售后服务费用等,等于在砸OPPO的口碑。

口碑在乡镇建立很难,但是一传十,十传百的“私域流量”,这种传统式的口口相传才是OPPO的杀手锏。

曾有经销商表示,有几个村子的人,买手机只买OPPO,“你和他讲哪一个品牌再大,给的优惠再大,不买,只买OPPO。他们觉得只要产品有问题就去找OPPO,马上就可以帮你解决。”

不难发现,“佛系”和“不争”是两个属于OPPO的关键词。

OPPO 强调“本分”,简单来说就是专注做好自己该做的事。陈明永很早就将其写入到公司的企业文化之中,他还在微博上转过这样一句话:

“如果有人朝你扔石头,就不要扔回去了,留着作你建高楼的基石。”

纵观OPPO的历史,它好像很少做出格的事情,有时候甚至还有些滞后。在2008年,第一波国产手机浪潮已经偃旗息鼓,然而OPPO却选在这个时机,在功能机的残温里接棒做手机。

在合约机当道的年代,中华酷联“躺着赚钱”,OPPO却独辟蹊径自建品牌,开辟音乐手机赛道;互联网手机热潮下,传统手机品牌转战线上,OPPO却深耕线下,在下沉市场建立起毛细血管般的“重”服务网络。

即使是作为首款5G手机发布的Reno3,OPPO也把它推迟到了2019年12月才发售。

“你围你的地盘,我围我的地盘,没有任何厮杀,最终高下立见”这是一句来自围棋宗师吴清源的话,陈明永向来把它作为自己的座右铭,而稳扎稳打,与世无争的OPPO也的确是这么做的。

05、久坐深山难突破

然而,久坐深山中,问题难免也随之而来。首当其冲的就是无所突破。

一位OV的友商分析,正是因为不愁卖,导致OV没有太大的动力进行技术创新,新手机只要在老款的基础上稍微改改,到线下就卖掉了。

从品牌的市场定位来看,OPPO、vivo两个品牌主要定位于三四五线城市和县乡等较下沉市场,两者产品价位段也主要集中于2000-3500元。而这也是长时间以来国内手机市场出货量最大的价位段。

第二点问题就是对于高端市场的缺席,Counterpoint最新数据显示,今年7月份,苹果在中国高端手机(600美元以上)市场的份额达到了63%,华为和vivo以14%的份额并列第二,小米以6%的份额排名第三。从价位区间段来看,小米和OPPO,分别占据600美元-799美元价位段市场份额的6%和1%,OPPO几乎丢掉了这一价位段市场。

在手机业内,人们信奉“得高端者得天下”。高端市场就意味着品牌溢价,以及更高的利润。但纵观国产手机厂家,虽然入局高端市场者众多,幸存下来的人却寥寥无几,OPPO也很不幸的在这场角逐中出局了。

OPPO中国区总裁刘波曾介绍:“早在10年前,OPPO就开始冲击高端,但这个探索的路很曲折,我们也做出了巨大的投入。”刘波公布的目标是,OPPO要在三年内成为全球高端市场主流玩家。

具体而言,在600美元以上的高端手机市场份额中,OPPO要进入前三名。在2020年,OPPO经历了产品线的重新梳理。砍掉Ace系列后,产品线组成为A系列、K系列、Reno系列和Find X系列,覆盖从入门级至中端和高端,其中,Find系列就是他们冲击高端市场的尝试。

然而结果却没有他们想象得那么完美。

2020年3月初,OPPO发布了旗下的旗舰手机——OPPO Find X2系列,包括普通版和Pro版本,尽管Pro系列有着在安卓手机市场为超级顶配的屏幕、刷新率,和手机所支持的MEMC动态插帧技术,又或者是这款手机电池续航配置,但是直冲七千元的价格还是让大部分看客直呼“劝退”, 甚至在其上市后不久就大幅降价1000元,却依然还是无人问津。

无独有偶,时隔1年后,尽管在号称艺术级热锻工艺之外,OPPO Find X3系列还带来了旗舰四摄,并且搭载最高60倍放大的显微镜等新鲜功能,噱头十足。而且,OPPO Find X3系列最低配版本仅4499元。但是现实很残酷,网友依然并不买账。

这也意味着,原本OPPO认为,在高端机的市场中吸取了OPPO Find X2的前车之鉴,直接降价首发,就可以扭转销量惨淡的尴尬局面,没想到却事与愿违、昨日重现。

“佛系”和“不争”是一把双刃剑,前文提到的OPPO对于外观设计上的轻视也直接影响到了它对于高端市场的冲击。

例如,OPPO FindX3这款手机在发布之前进行了很长时间的预热,号称经过千百次的打磨,并且请了姜文代言,但是发布后,大多数观点认为,其外观仿照iPhone十分明显,因此对其评价也是贬多于褒。

有网友总结道:“综合起来,OPPO所谓的高端机,不过是一味的堆料,价格奇高。但是回归到市场,却败给了品牌形象不够高端、创新力不足。”

俗话说,福兮祸所伏,祸兮福所倚。在高端市场屡战不胜的OPPO实际上在之前中端市场一战中,是占了很多便宜的。之前,在OPPO Find产品线进化的同时,OPPO Finder进化出来一个新的系列R系列。这个系列以轻薄、时尚为卖点,聚焦于女性市场。其配置和成本不高,但是定价不低,利润要高于高配置的Find系列。

06、OPPO着急了

OPPO从2014年发布R5,以及此后的R7、R9、R11都大获成功。这段时间,其高端系列开始销声匿迹,中高端市场成本低廉,利润丰厚。而在这个时代,中国的智能手机市场正好进入第二轮换机潮。第一轮换机潮是小米引领,酷派大神,荣耀跟风,以低价千元机替代功能为主。到了第二轮,就是中高端智能手机替代低端智能手机了,OPPO R系列正好在这个风口上。结果这一年OPPO取得了超过100%的增长。

这让小米、华为眼红,华为的说法是,一直让荣耀和小米缠斗,结果OPPO观鹬蚌相争,自己坐收渔利。

而这个时候OPPO却自满于成功与佛系对策中,连续几年没有推出高端机型,这使得它在高端市场留了几年的空白,品牌的“性价比”“女性化”标签也更加深入人心,更加挥之不去。

可以看出,OV的佛系与其在国内主要手机市场中稳固的地位有着直接关联,反倒是之前两败俱伤,现在市场没那么稳固的荣耀和小米冲劲更足。而结果就是最近几年,华为、小米的高端风生水起,而OPPO停了几年后,才开始Find X,且定价脱离以前产品过多,销量并不成功。

除此之外,一个品牌的形象如何,高端与否其实不仅仅和一款产品相关,除手机之外的产品也可以带给品牌附加的印象分。

然而遗憾的是,OPPO在手机之外,似乎还没有另一款能打的产品,而曾经让它引以为傲的MP3、MP4,也早已成了上个世代的遗产,OPPO此时急需另一款能够让他们品牌形象焕然一新的产品以扭转自己的“性价比”标签。

虽说OPPO现在有耳机、手表、手环、智能电视等少数几款生态链产品,然而毕竟比不过华为、小米等生态链条完整覆盖生活起居的厂家。

今年3月,小米造车的消息被官宣以后,网络上出现一张广为流传的脉脉平台截图显示,有OPPO员工表示“小米都开始造车了,我们电视还没摸清楚呢,真的,我好急”。

最近,关于OPPO造车的消息不少,前段时间又传出OPPO要谋求上市,这几天又有消息说OPPO在布局当下炒的火热的元宇宙,有些消息虽然没有“实锤”,但也不难体会出一向与世无争的OPPO有些焦虑。

只是,之前过于专注中低端手机的OPPO需要补的课有点多,高端机、IoT、造车......这些里面似乎很难找到“你围你的地盘,我围我的地盘”,没有多少厮杀就能悄悄站在高处的,都是一些硬仗。

责任编辑:胡丁月

标签: OPPO 元宇宙

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