板凳还没坐热,小米又掉下来了

来源:妙投APP2021-10-22 10:43:47

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董必政| 作者

小米手机市场占有率从全球第2滑落第3,仅用了一个季度时间。

10月15日Canalys公布了2021年第三季度全球智能手机市场数据。在市场份额方面,三星依旧牢牢占据第一的位置,全球份额占比23%。排名第二的是苹果,市场份额15%,相比去年同期增长了3个百分点,超越小米位居第二。小米第三季全球市场份额达到了14%,位列第三。vivo和OPPO并列第四,市场份额10%。

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(数据来源:canalys)

除了苹果秋季发布新机时使出“加量不加价”的大招外,这次小米市场占有率下滑背后还有什么样的原因呢?小米又是如何应对的呢?

一、小米手机回到第3

小米的手机市场占有率下滑至第3位,其主要原因是苹果Q3新机发布且深受欢迎;荣耀重新加入国内手机市场前列,抢占小米部分国内市场。

(1)苹果新机加量不加价,深受欢迎

苹果有秋季发布新机的惯例,其手机出货的周期以每年的Q3或Q4为起点,而这次iphone13加量不加价的策略,在消费者中颇受欢迎,苹果官网被买崩。在9月17到9月22日前5个预售日,iPhone 13系列国内的订单目前超过了500万台,这个预定量也超过了去年的iPhone 12系列。可以说,这次苹果新机策略较为成功,对小米等其他竞争对手造成了压力。

(2)荣耀重回国内手机市场前列,抢占小米国内市场

荣耀在国内市场的Q3增长却有些出乎意料。根据Counterpoint Research的月度市场数据显示,荣耀在今年8月实现反超,成为中国第三大智能手机品牌。同时,荣耀8月份国内的销售额增长了18%,一举成为中国增长最快的品牌之一。

这次荣耀Q3重新在国内重新开始增长,也是由于推出荣耀50系列、荣耀Magic3系列新机所导致。

根据此前荣耀官方公布的数据显示,荣耀在Q3凭借荣耀50系列完成快速增长。三个月时间荣耀从历史最低点的3%,跃升至7月底的14.6%(周销份额)。随后,凭借Magic系列的顶级旗舰问世,荣耀的市场份额达到了16.2%,重回中国手机市场TOP3之列。

虽然小米因苹果、荣耀发布新机销量承压,但小米在中欧和东欧市场表现仍然亮眼。

根据Strategy Analytics最新研究表明,在2021年Q3,小米占据了中欧和东欧5G智能手机总出货量的42%,年出货量增长5700%。相对于2020年Q3,小米的市场占有率提高了37.5%。苹果在中欧和东欧地区的5G智能手机出货量中排名第二,这是由于其第三季度推出的5G智能手机。

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(数据来源:Strategy Analytics)

从欧洲市场来看,小米依旧表现较好,除了接管华为机型部分份额之外,还抢占了三星的市场份额。此消彼长,小米仍然处于全球第3的位置。而这次荣耀手机在Q3的异军突起,不得不让人审视小米的线下渠道何时才能发力。

二、小米仍需时间

众所周知,小米手机的销量主要以线上为主,而国内手机整体市场出货渠道线上线下比例为3:7。为了补足国内线下渠道的短板,小米最近一直在开设小米之家。小米之家现在情况又是怎么样的呢?

10月19日,小米举行了投资日大会,对小米在国内的线下渠道的具体情况进行披露。小米之家在中国区线下门店超过7600家,并且预计小米之家年底将超过10000家。此外,小米之家覆盖率达到城市达到97%,县城达到81%,乡镇市场今年刚开始探索,开了1000多家店,明年将大力发展乡镇市场。

小米之家在今年快速扩展,8个月的时间大概开了7000家店,然而出现销量增长与线下门店增量不匹配的现象。小米在中国大陆的线下渠道市占率提升至7.8%,但在线下渠道市场占有率OV均在10%+。

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(资料来源:小米投资日大会)

小米高管则解释其原因为新建的零售门店需要经过9-12月的养店阶段,目前部分小米的新开零售门店还处于“爬坡期”,还需要时间。就此问题,我们咨询手机渠道的业内人士,得到的答复是业内不存在线下门店“爬坡期”的说法,有些门店开业仅一个月也可以卖得很好。虽然在新店的爬坡期这个问题上存在争议,但可以肯定的是小米在线下渠道的确还需要时间。

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(资料来源:小米投资日大会)

在国内的中低端市场,与小米的争锋的主要是OPPO、VIVO,OV在线下主要采用的“人海”战术,OV通过员工的个人人脉去进行销售,而小米在线下渠道的员工远不如OV。因此,小米之家数量较多但效果并不明显,不是因为小米不好,而是竞争对手线下渠道太强。

此外,小米在手机高端战略上更需要时间。在高端战略方面,小米高端手机的价位已经覆盖了3000-7000元,并有小米MIX Fold机型已经超过万元。虽然小米在手机价位实现了高端化,但在消费者的心中高端形象还需建立。在品牌形象的改变上,小米高管在投资日大会上公开表示其高端品牌需要经历3-5年的爬坡期,目前为第2年。此外,小米的高端机型2020年出货1000万,而2021年上半年出货1200万台,已经有了不错的增长。

一旦高端产品开始被市场认可,小米在国内渠道的打法就能有新的变化。2020年华为登顶过全球手机第一,且在国内的市场占有率一度达到了40%+,其线下策略便是一个经典案例。

华为在渠道上采用的是销售大区模式,其国内渠道的厉害之处是采用了“368”的打法,即全国拥有368个A类客户,这些客户具有优先拿货权,这些手机市场面上很难买到且毛利高。

A类客户是独立于华为管理外的个人或企业,具有很强的实力和影响力,类似于“西虹市首富”的角色。A类客户可以通过分销这些高毛利的手机,获得高额的收益。当时,华为的中高端机型价格较高可以提供高的毛利空间,这是小米、OV等厂商中低端机不能提供的。因此,渠道端无法与华为抗衡,在国内市场小米、OV等一直被华为压制。

在高端品牌的建设上,仅在产品价格以及硬件配置表现出高端并不够,还需要在线下“刷脸”来占领消费者心智。当时,华为采用最为直观的方法树立品牌形象,在城市的核心地区如mall等开设专卖店,店铺面积大,装修好看,在核心地区做大屏广告,给消费者高端大气的感觉,向消费者传递其高端的形象。

小米现在的线下策略与华为有几分相似。小米高管在投资日会表示:在重要城市的黄金地段都是直营店,目前直营店约为300家左右,是品牌宣传高地、人才培养基地、最新理念的宣传口岸。目前小米之家在MALL的覆盖率55%,未来将达到70-80%。小米的直营店也能够帮助其树立高端形象。

手机作为C端的消费品,品牌高端化更需要配合线下渠道才能深入人心。小米在产品、渠道、品宣上都在往高端化的方向走。目前小米的线下渠道已经初步建成,小米的高端化战略和国内渠道端能否形成化学反应,仍然需要时间观察。

责任编辑:陈焱

标签: 小米 智能手机

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