请问李斌,蔚来为何遭遇黑天鹅?

来源:陆玖财经(liujiucaijing69)2021-08-20 08:54:09

面对负面新闻,蔚来该如何应对?推出新品牌,能否促进蔚来发展?偶遇黑天鹅事件的蔚来,是否还有未来?

5

今年的8月,对蔚来(NYSE:NIO)来说绝对是个多事之秋,也许李斌终于彻底明白了何为黑天鹅。

8月12日,知名餐饮人林文钦(网名“萌剑客”),驾驶蔚来ES8汽车,在启用自动驾驶功能时发生交通事故,不幸身亡。而这已经是蔚来汽车一个月内的第二起死亡事故了。

随后,又有消息称,蔚来技术人员因私自接触致死事故数据被警方传唤。若调查结果为车辆数据被人为篡改或毁灭,则涉嫌刑事犯罪,需要承担法律责任。

8月16日,蔚来向外界发出回应,表示不存在技术人员私自接触事故车辆,并表示蔚来会积极配合相关部门的事故调查工作,按程序提交所需材料。

同时,林文钦亲友则对外界表示,林文钦是因为受到了蔚来的误导宣传,导致其过于依赖蔚来的自动驾驶辅助功能(NOP),才导致了悲剧的发生。

消息传出,蔚来股价大跌,最低点到达36.83美元,跌幅累计超过10%。

一时间,关于蔚来汽车,关于自动驾驶的讨论,在互联网上热火朝天。新能源车企蔚来,遭遇了一次黑天鹅事件。那么,蔚来该如何应对这次危机呢?遭遇此次事件的蔚来,还能有未来吗?

01、蔚来车主,成了一个阶级?

8月18日,随着林文钦事件的不断发酵,一则蔚来车主的联合声明在网络疯传。

在这份声明中,有超过500名蔚来车主力挺蔚来,称蔚来对自动驾驶介绍宣传未构成混淆与误导。同时还呼吁媒体、自媒体在报道和评论前,对基本的事实、概念进行了解查证,做到理性客观。

而随后,事情又发生了两级反转,有超过5000名蔚来车主反对这一联合声明。声称这则颇有“饭圈”味道的联合声明给车企蔚来添乱,给所有蔚来车主蒙羞。并纷纷表示自己“反对联合声明”,“反对被代表”,称一小部分车主不能代表所有人。

一时间,蔚来车主,似乎成了一个特殊的人群,成了一个阶级,和所有人有了次元壁。

蔚来车主赛博汉堡表示,自己明确反对这则声明。他表示,车就是车,搞这种类似饭圈文化的方式很令人反感。对于这种自发维护蔚来汽车的行为,他认为没有什么必要。

“耐心等待相关部门出调查报告,企业再做好善后工作,没必要搞出现在这些,这样反而令人反感。”他说。

8月18日晚间,联合声明的发起者,林蔚律师向外界表示,声明只是向大家普及常识,发布之前并没有和蔚来官方有任何沟通。晚些时候,蔚来官方也宣称与该声明无任何关联。

而另一位蔚来车主,资深汽车达人陈震则表示,自己同样不支持林蔚律师发起的声明,并认为这纯粹是在自黑。

而对于这件事造成的影响,车主赛博汉堡说:“令我不理解的是发起这个声明的人并不觉得自己有什么问题,造成的不良影响却需要普通车主和他们一起承担。这个声明是一部分狂热车主搞的,现在很多车主都对他们非常不满。”

电动星球创始人蟹老板则表示,声明的发起人和蔚来官方可能确实没有沟通过,所以并不存在蔚来以此进行公关的说法。他认为,发起者的初心目的可能是好的,只是采用这种发表联合声明的方式,引起了一些争议,也导致了其他一些蔚来车主的不满。

02、表象内部的深层次原因

突如其来的负面舆论将蔚来推到了风口浪尖,处置稍有不当就有可能犯下大错。但是蔚来自身原本的经营状况,目前也并不乐观。

中国的新能源汽车市场上,人们习惯于将蔚来、理想(NASDAQ:LI)、小鹏(NYSE:XPEV)这三家企业称为造车新势力,经常将这三家车企放在一起进行比较。从今年上半年的整车交付量上来看,蔚来汽车累计交付新车41956台。其中第二季度交付21896台新车,比去年同期增长112%。而理想和小鹏今年上半年的新车交付数量分别是30154和30738台,新车交付数量落后蔚来1万台左右。

但是在刚刚过去的七月,造车新势力的排行发生了变化。整个七月份,蔚来共交付7931台新车,而理想和小鹏分别交付8589台和8040台新车。原本占据优势的蔚来,仅仅在一个月之后,就在与另外两家造车新势力的竞争中落了下风。曾经的“蔚小理”,成了现在的“理小蔚”。

不仅如此,在原本深耕的高端市场上,蔚来也面临着强力竞争。特斯拉(NASDAQ:TLSA)推出的Model Y,上半年在中国市场累计交付48324台新车,其标准续航版上市仅2两天,订单就超过了15000台。而在相同价格区间的燃油车竞争中,奥迪仅凭借A6一款车型,就在上半年的中国市场上获得了96842的销量,远超同等价位的蔚来汽车。

与此同时,位于第二梯队的国产造车新势力,实力同样不容小觑。在七月份,哪吒汽车共交付6011台新车,零跑汽车交付了4404台新车。

对于靠销量说话的新能源汽车市场来说,蔚来交出的答卷似乎不是很令人满意。在与理想、小鹏的交锋中,蔚来暂时落了下风。在原本深耕的高端市场上,也没有表现出明显的优势。而在其身后,还有哪吒、零跑等后起之秀步步紧逼、不断发力。可以想见,蔚来此刻面临的压力着实不小。

而就在8月12日,林文钦事件发生的同一天,蔚来发布了2021年第二季度财报。在财报电话会议上,创始人李斌表示,蔚来将通过新的品牌进入大众市场,相关准备工作已经提速,并已建立核心团队。这个新品牌,似乎暗示蔚来要做中低端车型。

在这个内忧外患的当下,蔚来选择切入新赛道,创立新品牌进军大众市场,背后似乎有着些许无奈。 

03、新品牌能否破局?

根据8月12日发布的二季度财报数据显示,蔚来2021年第二季度总营业收入为84.5亿元人民币,与上年同期相比增长127%,与上季度相比增长5.8%。净亏损为5.8亿元人民币,与上年同期相比收窄50%,与上季度相比扩大30%。

蔚来依然亏损是不争的事实,而它的外国“老师”特斯拉,2021年二季度的营业收入则达到了119.5亿美元,净利润达到了11.8亿美元,早已实现盈利。与新能源汽车巨头特斯拉相比,蔚来目前还处在一个“烧钱”的阶段。

虽然还未能扭亏为盈,但是通过其二季度财报数据来看,蔚来目前现金储备很高,已经达到了483亿元人民币。充足的资金储备,似乎给了蔚来信心,使其敢于在其他方向上进行尝试。

蟹老板认为,对于创立一个汽车新品牌来说,400多亿的现金储备显然已经够用了。制造汽车的底层技术、销售网络、配套服务等等,都是可以通用的,并不需要重新投资。而蔚来账面上充足的资金储备,足以支撑其建立一个新的大众品牌。

《火星人马斯克》作者、公路飞行创始人一苒也认为不能只看数据,还要考虑品牌存在的时间。他表示:“现在蔚来能造血,销量不错,账户里现金空前的多,亏损空前的少,当然有实力投入新品牌和新技术研发。”

一苒认为,作为新能源车企,找到独特路线的关键,是深刻理解中国本地用户和环境,而蔚来的企业基因,决定了他们确实非常擅长这一点。

对于新品牌的定位,蔚来创始人李斌表示:“虽然是大众市场,但我们也不会进入五菱宏光的市场,蔚来汽车和新品牌的关系,类似于雷克萨斯与丰田、奥迪与大众的关系。”

与此同时,李斌还表示,蔚来汽车推出的新品牌希望在价格上比特斯拉更低,但是体验会超越后者。

蔚来4S店的工作人员向陆玖财经透露,蔚来的新品牌汽车将于明年面世,价格将低于目前NIO品牌的售价,对标大众市场。而对于新品牌所享受的服务,工作人员表示目前虽然还不清楚过多细节,但是诸如免费换电池等一些基础服务,未来依旧会用在新品牌车主身上。

蟹老板认为,蔚来汽车在这个时候选择进入大众市场,其实更多的是一种顺势而为。汽车消费目前仍然呈现出高度的分化,而蔚来想要扩大销量、扩大市场占有率,就必须像它的外国“老师”特斯拉一样,在大众市场上有所表现。

良好的经营状况,充足的现金流,以及对于大众消费市场的渴望。目前的这一切似乎给了蔚来信心,使其敢于在未能吃透高端市场的情况下,重新打鼓另开张,创造一个新的大众品牌出来。 

04、蔚来的未来该如何?

一直以来,蔚来汽车的营销及售后模式都独树一帜,在以朴素著称的汽车行业里显得别具一格。对于很多车企而言,购买意味着服务的结束,而对于蔚来,购买则是服务的开始。

蔚来4S店的工作人员向陆玖财经表示,蔚来不仅为车主提供终身免费更换电池的服务,还在全国范围内布局了换电站网络,使车主能够在高速和城市内享受到快速换电服务,而这一点,是除特斯拉之外的其他新能源车企所未能做到的。

蔚来车主赛博汉堡表示,虽然没有好到传说中海底捞的那个级别,但是蔚来的服务相对传统车企还是强不少。他认为:“蔚来的优势是对于补能的基建做得比较好,买别的牌子的新能源汽车,还要和别人去抢第三方充电桩,这个体验就很差了。而蔚来的换电站一直在推进,这是他们做得好的地方,值得肯定。”

依靠极具特点的服务水平,蔚来成功笼络了一批高端客户。而其相对优质的服务,也让不少车主倍感自豪,进而推动了车主社群的活跃度,拓展了蔚来的良好口碑。但是,联合声明发出后,蔚来车主原本对品牌的“忠诚”开始变味,不少人甚至开始称之为“邪教”。

在切入大众市场后,面对不断涌入的大众客户群体,蔚来如果想要继续维持目前的这种保姆式服务水平,似乎将会面临着一些挑战。

资深汽车行业分析师梅松林博士认为:“低端品牌的加入某种程度上会稀释现有的高端品牌形象、优越感、独特性,进而影响车主的忠诚、口碑和自豪感。”

对于类似的担忧,蟹老板则表示,蔚来在创立新品牌后,可能会采用两套独立的服务体系,原有的NIO品牌中的那种营销模式,可能并不会出现在新品牌的客户身上。而对于蔚来汽车推出的新品牌,蟹老板觉得可以期待一下。

“蔚来的大众新品牌,并不会影响到目前NIO品牌的销量,这是两个完全不同类型的产品。就像是华为和荣耀,小米和红米一样。”他说,对于蔚来今后的发展,他表示这两个品牌可能会齐头并进,并不会出现专门侧重某个品牌的情况发生。

虽然有些人对蔚来的未来表示看好,但是在当下,蔚来汽车确确实实面临着很多竞争。在新能源汽车市场上,内有国产造车新势力的环伺,外有海外巨头的打击。而其他传统的燃油车制造商,也在接连转型,不断加入到新能源汽车的竞争中来。

与此同时,最近由林文钦发生事故,而引发的一系列闹剧,也给蔚来的声誉带来了一定影响。蔚来今后想要在市场上扩大销量,其遭遇的挑战和困难,显然多于机会。  

05、跑得快未必跑得好

由林文钦事故所引发的黑天鹅,给了蔚来沉重的打击。截至发稿,蔚来股价来到了38.86美元,较事故发生前的44.35美元,跌去了5.49美元,市值蒸发了超过10%。可以看出,资本市场对于蔚来在这次事件中的表现很不满意。

但是,我们也能够看到,蔚来依然有着无可比拟的优势。其在高端市场形成的先发优势,以及推出新品牌、推出大众车型后可能扩大的销量,还有其独特的服务体系。种种表象,似乎都证明着这家造车新势力深厚的内功。

然而,做企业并非只拼科技,只讲战略,还要看运营和管理能力是否与企业发展配套。蔚来成立6年多,按汽车行业的发展规律,还属于“创业型公司”。林文钦事故发生后,蔚来方面的行动体现了其危机管理体系的不成熟。而整件事情接下来的走向,更是让普通人对蔚来的印象一落千丈。

如果一家企业在处理如此重要的事件时,都无法做到快速、规范,这家企业如何面对快速扩张中遇到的各种问题?如果一家企业在面对突如其来的危机时,始终被动应对,任由事态发展,那么这家企业又如何做大做强呢?蔚来此次处理危机事件,可谓败笔不少。

对于蔚来而言,当前面临的问题依旧是如何提高品牌影响力,提高市场占比,提高产能,优化产品力,以期达到和传统车企同样的市场竞争力;与此同时,蔚来还要具有应对负面事件、应对突发危机的能力。

在蔚来的管理和运营体系成熟之前,太快的扩张速度,未必是好事。跑得太快的蔚来,未必能跑得太好。

责任编辑:胡丁月
广告

标签: 李斌 蔚来汽车

相关文章

要闻

原创

最新

取消