特朗普为何在YouTube上疯狂投放选举广告?

来源:新浪科技2020-11-04 11:57:27

据报道,选举日当天,YouTube的主页被特朗普的竞选广告所霸占。

如果你点开特朗普的选举频道,你会发现主要视频的标题都是突出显示的,标题名称都是“触发警告”或者“防止僵尸起义”等等。后一个视频是一个时长只有10秒的广告,却循环播放了30分钟,其中民主党候选人乔·拜登(Joe Biden)的脸变成了绿色,两边都是僵尸的emoji表情。这个广告在万圣节前几天发布,拜登的僵尸广告已经被观看了700多万次。

页面上有时还会出现终极格斗(UFC)拳手豪尔赫·马斯维达尔(Jorge Masvidal)对特朗普表达支持的视频,在大选之前,这个视频也已经被数百万人看到。马斯维达尔的这条视频,针对的是佛罗里达州的选民。

几个月之前,特朗普的竞选团队就锁定了这个黄金广告位。这只是特朗普团队的YouTube内容策略中的一部分,他们的这个策略使用了由诸多颜色构成的缩略图,以及抓人眼球的爆炸性的标题。其中的许多视频针对的都是这个视频平台上的年轻观众,凭借这一策略,特朗普的竞选视频也成为了YouTube平台上浏览量最高的政治视频。

这些广告是特朗普长达数月的竞选活动的压轴之作,他做的所有这些,都是为了吸引YouTube用户的注意力。现在还很难说他的这个策略是否有效,也不知道这种做法能否帮助他成功连任。特朗普对YouTube平台的关注也在提醒着人们,最初特朗普是通过电视建立的自己的粉丝群,而现在却将重心转移到了互联网上。有消息称,如果他在这次选举中失败,他有兴趣建立自己的媒体帝国。

从几个维度上看,特斯拉已经成功在YouTube上为自己建立了主导地位,他的这些视频已经吸引了数亿次的浏览量,独立追踪机构Transparency Tube的数据显示,过去一周中,浏览量排在前20位的政治视频里,有10个来自特朗普的账户,而过去一个月中收集的数据也显示出了类似的趋势。仅在11月2日一天,特朗普特朗普竞选团队就在该平台上发布了50多个视频,其中很多是他竞选集会的剪辑版。相比之下,拜登只发布了15条视频。

YouTube是一个非常具有影响力的平台。很多美国人,尤其是美国年轻人,都会在YouTube平台上娱乐。还有超过四分之一的美国人从YouTube平台上获取新闻。总的来看,YouTube公司称,仅仅是移动端的YouTube应用,在美国接触到的用户就比任何一家电视网络服务都多。此外,YouTube平台还有着最多的阴谋论和极右翼受众。政治家们正在越来越多地转向这个平台,从而接触到小众受众。

曾与共和党竞选活动合作的政治技术专家埃里克·威尔逊(Eric Wilson)表示:“YouTube的推荐算法是一个汇聚了人们的关注点的地方,因此善于运用它的政治广告,更能打动受众。当前,特朗普的竞选团队就正在高效地利用他们的资源,发挥他们最大的优势。”

谷歌广告库的数据显示,自2018年5月以来,拜登和特朗普在谷歌平台广告上的总体花费相差无几,两个人都在7000到8000万美元之间。而如果具体到YouTube上,很显然,特朗普的目标是要利用这个平台为他发布的视频内容增色,他的竞选团队在平台上发布夸张的广告,甚至还有误导性信息。此外,特朗普还发表过一个16秒的视频,内容是第一夫人梅拉尼娅·特朗普(Melania Trump)对拜登进行羞辱。

这一连串的视频是否能够帮助特朗普赢得大选从而顺利连任,我们现在还不得而知。选举日前夕,特朗普在民调中仍然处于下风,但是很明显,他的竞选活动在YouTube平台上赢得了关注。就算特朗普没有在大选中获胜,他的策略也能启发保守派在未来的竞选活动寻找新的、更年轻的倾向保守派的网络受众。

YouTube主页之争

对于特朗普的竞选活动来说,在选举日当天接管YouTube的主页,这是一个巨大的胜利。之所以能够赢得这个胜利,主要归功于YouTube针对大型广告商推出的早期访问计划。很显然,这让民主党感到失望。

DNC发言人克里斯·麦格(Chris Meagher)上周表示:“最好的情况是,这个过程缺乏透明度和清晰度。而最坏的情况是,它估计将民主党人排除在过程之外。”

这并非特朗普竞选团队第一次霸占YouTube首页了,在首场竞选辩论之前,以及民主党全国大会期间,特朗普的内容也获得了同样的位置。此外,特朗普的一次演讲,即宣布他将前往沃尔特里德国家运势医疗中心接受COVID-19病毒治疗的视频,也曾出现在YouTube主页上,这条视频也是迄今特朗普页面最受欢迎的视频。拜登也曾有过接管YouTube主页的机会,包括在选举日前的那个周五大肆购买广告。

YouTube主页接管并不是普通的广告推广,在获得接管之后,广告主可以决定所有访问YouTube主页的人看到那些文案广告和视频广告。接触到如此庞大的受众群体自然需要所费不赀,报道称,平时的时候,主页接管的价格高达200万美元,但是目前尚不清楚竞选日当天的主页接管价格,YouTube公司没有对置评请求做出回应。这种高价格、广撒网的方式,意味着特朗普改变了自己的竞选策略。2016年参选的时候,特朗普在Facebook上使用了另外一种策略,那就是投放高精准度广告。

但是超过的花费并不一定能够换来大选的最终胜利。自由派组织NextGen America的数字传播总监泰根·奥尼尔(Tegan O'Neill)认为,YouTube上的受众或许不会被特朗普的视频所打动,因为该平台非常受年轻人的欢迎,而这些年轻人并不是特别倾向特朗普的人。

奥尼尔表示:“在竞选的最后一个在YouTube进行广告突击,但是这届政府在这个受众中的支持率并不高。”他认为,特朗普在YouTube上大量投放广告的做法近似“孤注一掷”,因为他一直以来所做的事情并未起到效果。

多位策略师表示,YouTube视频广告非常强大,与Roku和Hulu等服务上的广告相比,YouTube广告的效果更接近Facebook和其他社交媒体平台广告。人们使用YouTube时,就是为了观看视频,因此他们不是像在Facebook或Twitter上那样,对视频广告漫不经心。而且需要指出的是,用户无法屏蔽YouTube上的广告,因此在这里投放广告,能够为特朗普带来他想要的曝光度。

共和党技术专家威尔逊表示:“YouTube的主页是互联网上最有价值的不动产,如果抓住这一点,对于竞选来说,这种较高的关注度是非常具有价值的。而且这是一种零和资产,如果我获得了它,你就无法得到。”

谷歌和特朗普竞选团队都声称,这个名额是以公平、公正的方式赢来的。YouTube发言人艾维·崔(Ivy Choi)表示:“两位候选人的竞选团队都已经并将继续利用YouTude与选民进行互动,两位候选人的频道都获得了数以亿计的浏览量。我们将继续努力,让YouTube成为一个健康的政治话语平台。”

特朗普YouTube视频受欢迎

只要你在YouTube观看特朗普的视频,那么在当下,你就不可能同时观看拜登的视频。

与Twitter和Facebook一样,特朗普在YouTube的粉丝比拜登的粉丝多。Social Blade统计的数据显示,特朗普在YouTube上有将近190万粉丝,而拜登只有50多万。在过去30天中,特朗普的YouTube频道获得了3.5亿次浏览量,而拜登只有3000多万次。更重要的是,这些浏览量中既包括有机流量,也包括付费推广流量。

特朗普和拜登二人的广告风格大相径庭。特朗普的广告采用了夸张的方式,以及近乎卡通的剪辑方式。最近几周,特朗普竞选团队付费推广了一系列广告,这些广告就像文章一开篇时提到的僵尸视频一样,在缩略图上采用了鲜艳的颜色、emoji表情和文字。有人认为,这些视频的风格更像是来自一个年轻的YouTube创作者,而不像一名总统发出来的视频。

宾夕法尼亚州立大学政治学家凯文·芒格(Kevin Munger)表示:“这种风格肯定是来源于YouTube的审美,或者说他们至少在试图迎合YouTube用户。我认为,它与特朗普的无秩序、基于互联网、反建制的审美有相通之处。对于民主党候选人拜登来说,这是一件很难做到的事情,他目前是靠稳定、合法性和专业性来运作的。”

与其他社交媒体平台一样,YouTube也在选举开始之前调整了规则。该平台还针对某些与选举相关的错误信息制定了规则,例如传播关于何时投票的虚假消息,以及宣传种族主义的信息等。今年夏天,谷歌曾下架了数百个特朗普团队发布的广告,理由是这些广告违反了该公司的政策。该平台还警告用户称,选举结果可能不会马上公布,以及在选举日之后,平台将不再允许发布广告。

但是也出现了一个问题。拥有YouTube的谷歌在去年宣布,在这个选举周期中,他们将限制竞选团队投放高精度广告,这意味着竞选团队不能根据用户的政治倾向或潜在的选民名单向其投放精准广告。取而代之的是,YouTube允许根据年龄、性别和邮政编码以及特定的视频主题,向人们投放广告。这与其他科技企业的做法有些不同,Facebook允许用户关闭有针对性的政治广告。而另外一些平台,例如Twitter、Nextdoor和TikTok,则选择完全不提供这类广告服务。但是特朗普竞选团队很大程度上接受了YouTube对竞争广告的限制。即使一些非常极端的特朗普广告也会被大量用户所看到,但是这些广告并未按照年龄和性别进行精准投放。

大选即将结束,结果也即将出炉,届时我们就将知道特朗普在YouTube上投放的大量广告是否会起到预期的作用,能够帮助他成功连任。

但是,无论他在2020年大选中是胜利还是失败,特朗普的YouTube频道都反映了一种积极的媒体策略,其目的就是为了吸引注意力。11月3日之后,YouTube将暂停投放选举广告,但是特朗普不会从这个平台上永远消失。我们也将拭目以待,看看即将到来的保守派竞选会不会模仿他的做法,在自己的精选视频缩略图中也使用emoji表情。

责任编辑:张浩

标签: YouTube 选举 特朗普

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