传统房产电商们还在打价格战 这家平台已经开始玩云和区块链了

来源:TechWeb.com.cn2020-02-28 19:17:50

房地产行业从不缺少话题,疫情之下,房产电商再次成为社会焦点之一。

早些年,在房地产产业链的众多环节中,销售是开发商迅速回笼资金的关键所在,也是房地产行业最容易与电商结合的环节,因此成为一众房产电商重压的领域。为了促进销售,房产电商更多是传播渠道的延伸,这种谈不上真正意义上的电商。

从电商平台的本质出发,只有通过互联网技术实现买卖双方的信息匹配,以及接入到整个交易链条的平台,才可称得上“真电商”。

“真电商”关乎服务链,更关乎供给效率

这些年,房产电商的升迁并不完全局限在销售这一单一环节上,房产电商能否称得上“真”,最显著标志就是能否突破“品牌方预算”和垂直的“销售逻辑”,建立起有利于各方的平台生态和可持续的发展模式。

换言之,相较于传统电商的平台定位,真电商的核心要素就是要摆脱销售渠道的初级身份,将涉及房产交易过程中各种环节进行细分,然后实现这些节点的线上化:包括推广拓客,网上售楼处的看房体验,智能置业咨询和议价,选房系统的房源锁定,小筹预定金的缴纳,甚至到开盘摇号和后期电子合同的签订等等。

目前来看,乐居走的正是这条道路。

拓宽获客场景

存在即合理,传统房产电商自然有值得肯定的地方。只不过,随着人们社交方式的多样化,传统的广告营销、圈层活动已不能满足拓客需求,网上拓客成为众多开发商的共识,而房产电商能够通过大数据等技术手段挖掘真实客户,使得供需匹配更加高效,也有助于市场的持续发展。

我们以乐居为例。在持续深耕新媒体、新广告、新交易三大业务平台的基础上,乐居围绕房地产行业交易中的四大核心营销场景获客-带看-锁客-成交,打造了一套完整的“四大智慧生态”。

在拓客获客方面,乐居考虑的是两端客户的需求满足:在开发商一侧,24小时帮助房企搭建线上智慧云店,截止目前,乐居已帮10000+项目实现了全线上营销阵地;在置业顾问一侧,依托平台大生态及主动留存的购房意向数据,乐居自主研发的“来客”APP帮助售楼员精准获客。

提高看房体验

受制于房产高价值特性造成的“眼见为实”的客户需求,短期内,用户的购房思维和消费习惯并不容易改变;另一方面房产电商,对线上信用体系的建立和互联网技术的实践,要比淘宝、天猫这样的传统电商有着更高的要求。

这自然而然造成了销售人员在获客和跟单的过程中,依然依赖于现场沟通和电话联络这种最基本的手段,很多的电商平台提供的更多是一个“信息”展示工具,即根据地产商投放费用的量级安排位置,说白了传统营销系统的一个简单升级,其场景功能和平台效应,依然较小。

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而智能沙盘、VR看房、直播看房等新技术在线上售楼处的应用,会将购房者的看房体验带到一个新的水平。特别是在“全民限行”的当下,通过智能科技建立起来的线上案场,成为了线下缺失的有效部位。谈到线下看房,在抗疫最吃劲的时候,一旦售楼处开放,乐居的线上线下一体化智慧案场服务闭环也将发挥重要作用,在线预约、看房专车预约、无感测温和无接触签约等工具将为购房者带来特殊情况下的安全看房新体验。而乐居的AI案场渠道风控,通过Face ID进行客户标记和识别,能有效杜绝案场渠道内客外导,平均单案场可降低30%以上渠道营销成本。

降本更要增效

交易的发生伴随着产权的转移,产生出信息流、物流和资金流,就会产生交易成本。在传统房产交易模式下,成本主要发生在营销推广和人工服务方面。

首先,服务质量是销售的内核,任何事物都取代不了。从开发商角度来看,销售团队的综合素质决定了项目销售的速度,而将销售团队的能动性发挥到最大化,不仅仅是案场端的服务体现,线上也给置业顾问们提供了更大空间。

其次,我们看到开发商为吸引客户购房,往往会推出各种营销活动,实质上是一种变相降价的方式,必须用各种媒体渠道去传递营销活动的信息,而其中的服务效率和运营成本是开发商面临的一个重要问题,因此称之为“虚拟的营销中心”似乎更为妥帖。

乐居从推广到成交的全线上化电商运营体系解决的就是降本增效的问题,不仅智慧摇号、选房选车位都可以通过技术手段一网搞定,从此次疫情期间乐居的系列动作更能看出玄机。第一波是建线上售楼处,做好基础建设;第二波是内容生产和运营强化引流,促进锁定购房意向,如:直播好楼盘、楼盘评测、楼盘拍卖等;第三波是推出‘好房线上购’无案场营销平台,以全民营销促小筹;第四波增强福利力度,‘限时大特惠’催化小筹转大定。四波攻势袭来,最终让利购房者,更能让参与其中的房企少付出大回报。

打通交易环节

用户的购房意愿不会因营销模式的改变而改变,这其中交易流程的顺畅程度,决定了客户最终的消费行为。目前通过互联网营销将网上客户导入现场,最终成交点仍是售楼处,这仍会是一种长期的消费行为。

而线上化的交易平台的诞生,会为用户在网络闭环的环境中达成房产交易创造条件。乐居的智慧交易平台,就围绕验资、收筹、支付、签约等每个细节购房交易节点做足了线上功课,打造房产真电商交易闭环,缩短交易周期,提升交易效率。

与此同时,围绕案场、拓客以及渠道服务,乐居构建出了一个基于数字科技的房产互联交易新生态,从拓客、锁客到认筹、成交、乐居推进的是购房线上交易的全周期,而这直接指向了房地产项目营销中的每个痛点。

数据要物尽其用,科技要价值落地

从早期的360度看房,到后来的街景模式,再到现在VR看房、明星卖房等新技术的应用,其目标极其清晰:最大程度上,实现房产实景的可视化和在线化,以降低客户的体验和决策门槛。

科技促进商业,商业反哺体验。如果说,过去房产领域中的大多数公司并不秉承“科技驱动”这样理念,那么如今,谁能够将大数据分析和管理的颗粒度细致到业务动作的每一帧,谁就能站在行业发展的“制高点”。

房产行业虽然市场规模基数很大,但技术渗透的广度和深度还远远不够。从2C领域就可以看到,房产行业是电商剩余的少有蓝海之一。在2B层面,区块链、大数据、云计算和人工智能等前沿技术也才刚刚得以发力。

作为科技驱动的房产电商代表平台之一,乐居十分注重对数据的管理和交易安全的保证,通过私有云技术,保障交易全流程客户数据、房源数据等数据私密性,保障房企权益;同时与云服务领域中的双寡头腾讯云和阿里云达成合作,保障各交易工具系统稳定安全,严防第三方恶意攻击。

除了云计算,人工智能、物联网同样也开始嵌入到房产领域,比如智能楼宇其实已经出现进入到百舸争流的局面当中了:安防巨头海康威视在进场,工业设备厂商霍尼韦尔在虎视眈眈,华为云也将智能楼宇指定为战略发展的下一个战场。

对于创新技术的开发与实践,同样也是支撑乐居不断升维的底层逻辑,比如利用乐居行业数据及大数据技术算法,精准筛选意向购房者,增效房企营销;比如全流程交易工具上链,保障选房、交易等数据真实不可篡改;再比如人脸识别替代电话识别客户身份的AI视觉技术,优化案场渠道管理......

公开资料显示,2019年,乐居新交易成功帮助100多万家庭圆买房梦,服务覆盖20000多案场、55多万房产顾问,为购房者累积争取超200亿元的购房优惠,促进行业6000多亿GMV,此外,成功帮助房企累积验资额300多亿元,线上开盘3000余场。

不难预见,未来,数字化将会贯穿于房产各细分赛道中,国际上早已出现了市值达百亿美金级别的公司。在此趋势下,传统电商多通过线下获客,甚至是售楼案场直接截客,别说增量,能保证存量已属难得。针对房产交易流程中的核心营销场景,配以线上+线下服务的应对,才能为电商平台带来新的价值增量。

抛开眼下因疫情导致的外出受限的问题,消费者的购房习惯本身也会随着社会的进步发生颠覆性改变。房产交易行业正在向更具备整合营销能力模式转变,同时经纪公司、咨询师、线下资源也将深度参与进整个服务的链条之中。

对于房地产电商来说,借助互联网的技术手段,最大程度的将市场资源配置起来,不仅在突破行业边界、打造新应用场景等方面的创新力度更大,同时也能使平台自身更“轻”、更具活力。

责任编辑:萧健

标签: 电商 价格战 区块链

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