音频平台终将内容为王 这才是讨论有声书的意义

来源:创事记2018-09-19 10:38:17

文/邵毛毛

对于当前市场渗透率极低的音频行业而言,关注有声书业务更大的意义在于,从小众到大众的过程中,这个内容品类是否能接替知识付费、直播成为移动音频平台拉新、变现的新思路,以实现对行业发展瓶颈的突破。

在音频领域,一个不可忽视的趋势是,当知识付费浪潮最初激起的巨大泡沫散去,有声书正成为各大音频平台快速成长的业务板块。

多方信息佐证着这个消息的准确性:在喜马拉雅FM,有声书部分为平台贡献了超过一半的流量,收听时长占比超过60%;在蜻蜓FM,内容付费节目收入占据平台总内容收入的一半,并且有声书部分的复购率超过50%。从贡献流量到打通商业变现路径,有声书品类于主流音频平台的表现堪称突出。

这是一个厚积薄发的故事。移动音频市场崛起初期,各家平台已围绕有声读物展开版权和主播的布局。特别是在大平台、多品类策略的影响下,移动电台应用和移动听书应用的界限日益模糊,包括有声书、广播剧、相声、脱口秀等在内的多个内容品类相继被移动音频平台纳入整体版图。其中,产业链发展成熟、在内容储备量占据优势的有声书板块优先迎来了由量到质的改变。

有声书真的火了吗?“在我看来,有声书领域还没有诞生一部拥有大众讨论度的作品,现在还只能说它是一个很有潜力、增长很快的业务。“蜻蜓FM COO肖轶告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),“如果整个音频行业的渗透率上不去,有声书最终也只能是面向小部分人的内容产品。”

在这个每年都需要一个新故事的领域里,内容可能成为真正的推动引擎,有声书是一个具有潜力的品类。我们现在讨论有声书,就像在2012年讨论视频网站的自制剧。但要注意,有声书现在的发展尚且无法脱离音频平台的整体状态。

与此同时,对于当前市场渗透率极低的音频行业而言,关注有声书业务更大的意义在于,从小众到大众的过程中,这个内容品类是否能接替知识付费、直播成为移动音频平台拉新、变现的新思路,以实现对行业发展瓶颈的突破。喜马拉雅副总裁张永昶说,“我们内部有一个结论,喜马拉雅下一个增长点在内容,而且一定是有声书和广播剧。”

新生

ID名为“淘佬儿”的微博用户在现实中是有一名卡车司机,身为90后的他在两年前开始收听由主播“有声的紫襟”演播的有声书,“只要一上车就会插上耳机,点开最新的章节”,收听时长随着驾驶里程的增加一路上涨,“已经陪我行驶近20万公里了”。

根据喜马拉雅FM发布的2018有声书榜单显示,在这个拥有4.7亿用户的音频平台上,仅2018年上半年,用户累计收听总时长超过30.8亿小时,活跃有声书用户每天平均收听时长超过180分钟。此外,77.5%的平台用户愿意为有声书内容付费。

用户粘度高、使用频次高、付费意愿强烈,有声书业务的出色表现不止体现在喜马拉雅FM这单一平台上。成立于2012年,垂直听书应用懒人听书聚焦有声阅读业务,现已拥有3亿用户。在易观发布的今年5月主流移动音频用户规模分布排行榜中,懒人听书凭借2236.8万活跃用户数位居全行业第二,仅次于喜马拉雅FM。

除了综合类音频和垂直向听书平台之外,近年来知乎、当当阅读、京东阅读等平台,以及以中信出版集团为代表的传统出版机构纷纷入局有声书领域。这个行业从来没有这样热闹过。

自1994年高等教育出版社音箱中心发行《世界名著半小时》系列起,有声书正式进入中国,在2000年以后曾有各类听书网如雨后春笋般出现。但随着6年前各类涉及有声书业务的移动音频平台陆续上线,有声书真正走上快速发展的通道,并让其有了在今年“爆发”的可能。

和“快速爆发”一起涌来的问题是“有声书”行业价值、影响力,甚至是概念以及生产组织关系的重新调整——如今的有声书正处于“新生”状态。

辞海中有声书的定义是“录制在磁带中的出版物”,而在载体发生巨大变化的当下,这个界定已不再适合。不过,或许连现在的从业者也不能轻易概括有声书到底是什么。

一个粗线条的品类标签是“来源于文字的有声化内容”,有声书、有声阅读、有声读物等词语均指代这一方向。在主流移动音频平台,有声书大致被分为内容来自线上网络文学平台的“有声小说”,以及源于线下出版机构的“畅销书”。

具体形式包含单人演播作品和多人演绎作品,前者往往不涉及文本内容的再次编辑,但被称为多人有声剧、多人小说剧、广播剧的后者在制作过程中存在重新组织文本环节。

“虽然来自于一本书,制作成广播剧时,剧本已经有了非常大的改动,对话、人物可能都有删减,不再是照读原文了,所以广播剧是更高阶的有声书制作形式。”喜马拉雅副总裁张永昶说道。

并不是所有的原著内容都适合从单人演播向多人演绎升级。“主要看类型,有些故事讲究气氛烘托,比如在讲恐怖故事的时候,一个人的演播也能比较好的做到这点,而对于讲究场面感、角色对立鲜明的言情、玄幻内容,多人演绎会比较占优势。”喜马拉雅FM主播“有声的紫襟”这样解释。

因为切合声音便于引发联想的特性,悬疑类内容向来是音频平台的大热品类,在喜马拉雅FM,“有声的紫襟”正是通过单人演播悬疑、恐怖向有声书聚集起近500万听众,成为该平台乃至整个有声书主播群体中的代表性人物。

在喜马拉雅有声书的付费榜单上,位列第一、二名的作品正是由他演播的《我的老千生涯》和《阴间神探》。免费榜单的前两名还是他的作品:《摸金天师》和《阴间神探》,其中总集数为1133章的前者播放量已达20.2亿,最高峰时单集播放量约500万次。

“讲故事”属性强、剧集量多、制作流程相对简单、更新频率高、可规模化生产,凭借诸多特点,单人演播的有声书不仅斩获了高流量,还培养了用户的连续收听习惯。此外,在迅速扩充平台内容体量的同时,由单人演播的有声小说正成为主流且具有代表性的有声书内容形式。

漫长的准备工作

在从2012年便尝试于YY视频直播讲故事的“有声的紫襟”看来,有声书这样的内容演绎方式并不是“新鲜事”。

事实上,在移动音频平台发展初期,有声书便是各大平台当之无愧的流量抓手。此前较长时期发展中,从文字内容授权方到内容制作方,较为成熟的产业链条使刚兴起的移动音频平台顺利承接了有声书内容的渠道转移。

2015年6月,喜马拉雅FM和拥有1000万部作品的阅文集团达成排他性合作,并在接下来两年迅速与国内几乎所有一线出版机构结成了深度战略合作,第三方机构易观的报告显示,喜马拉雅目前拥有市场上70% 畅销书的有声版权,85% 网络文学的有声改编权,6600+英文原版畅销有声书。

2015年8月,蜻蜓FM与听书品牌鸿达以太达成版权合作,获得对方旗下10万部有声读物的相关授权。懒人听书同样和阅文集团达成战略合作,获得占据中国网络文学85%的资源和IP内容的优先使用权,此外平台还与中文在线、纵横中文、黑岩网、新浪读书等原创内容平台达成合作。

一如视频平台的发展路径,在引入成品内容之后,为保证内容独特性和后续可持续生产,搭建内容团队、招募主播成为了移动音频平台进入内容自制阶段的关键动作。

2014年年末,蜻蜓FM合并了中央人民广播电台全资子公司央广之声,建立起上百人的有声内容制作团队。次年,启动PGC生产策略的蜻蜓FM定向邀请传统电台主持人、自媒体KOL进入平台制作内容。

以UGC起步的喜马拉雅也在2015年从草根报名者中选拔出8万名认证主播。此前一年,“有声的紫襟”签约喜马拉雅FM,他也是平台最早一批的独家签约主播,签约后的2015年,他共录制了12本书。

“现在我每天会在录音棚里待8个小时,除去休息、调整的时间,每天可以完成3小时成品,大概五六万字左右。”“有声的紫襟”说道,“录制前需要有准备工作,熟悉文本内容、给角色定义性格、构思不同的演绎方式,虽然看起来是在照读,但我们需要演绎出文字之外的东西。”

单个主播每日的产出时长相对有限,为保证规模化,主播的签约工作也将是一个持续性工作。例如,蜻蜓FM在今年启动“天声计划”第一期招募活动,面向素人选拔主播,比赛方式便是百余本经典出版物以及网络文学作品的有声演绎评选。

蜻蜓FMCOO肖轶表示,“天声计划”将是一个持续性选拔项目,目前第二期活动已经启动,“同时面向头部艺人、主播,平台还有另外的签约策略。”

版权加主播资源池的持续扩张,使音频平台在有声书板块的内容储备得到规模化提升,也为后来有声书业务的量变做好了准备工作。

回归内容的移动音频平台

2015年前后,依托移动互联网渗透率的提高和全国汽车保有量的攀升,各大音频平台的用户体量实现了指数级的增长。

2014年10月,喜马拉雅注册用户突破8000万,时间来到2016年9月该平台用户量已超过3亿。在此之前,蜻蜓FM于2015年7月宣布已拥有2亿用户。

这一时期,对于想要聚集足够用户量的各大移动音频来说,抢占音频的场景、渠道是主要进攻策略。从2015年开始,蜻蜓FM与福特、沃尔沃等50家整车厂、TSP厂商开展合作拥有800万的App预装量,并通过智能硬件终端进入后装市场。

喜马拉雅FM也与福特、宝马等车商达成了合作以切入车载场景,考拉FM更是将承载市场作为平台的主要发力方向。而在开车通勤场景之外,睡前、下厨房、居家休闲等场景对伴随性音频的需要,也让移动音频平台着手在智能家居、智能音箱等终端开展布局,喜马拉雅甚至推出了名为“小雅”的AI智能音箱系列产品,内置喜马拉雅平台音频内容。

成为车联网、智能家居等场景的终端产品内容提供商,这是移动音频平台一度看好的发展方向,但摆在眼前的现实问题是,可行的商业模式怎样形成。2016年,知识付费的兴起让移动音频平台在传统流量生意之外,找到了依靠内容撬动规模化付费用户出现的有效途径。

喜马拉雅FM最早感受到了市场的新变化并有所动作,2016年6月,《好好说话》在此平台上线,10天后,其订阅收入超过千万。这一年年底,喜马拉雅FM推出的第一届“123知识狂欢节”,当天成交额达5088万。同年,喜马拉雅内容付费收入超过流量广告、社群、硬件三部分总和。

蜻蜓FM在2017年也宣布进军知识付费领域,并在6月12日上线与高晓松合作的《矮大紧指北》,一个月内的付费用户超过10万,总收入达2000余万。

对知识付费的布局,让喜马拉雅FM和蜻蜓FM迅速在移动音频领域与其它平台拉开差距。蜻蜓FM及时品尝到了市场给予的回报,2017年9月蜻蜓FM完成10亿元融资,其总裁钟文明曾将此次融资归因于知识付费打开了移动音频行业的天花板。

不过,对移动音频平台而言,知识付费的问题同时存在。钟文明曾告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),“这个市场目前核心瓶颈是优质内容供给不足”。得到、知乎、分答等知识付费玩家的跑马圈地,让位于头部的内容生产者几乎被瓜分殆尽。

加之生产周期长,规模化难实现,在知识付费产品消费焦虑、复购率低等质疑下,音频平台需要思考下一个增长点在哪里。特别是启动会员服务之后,依靠怎样的内容打开付费用户市场,以及持续扩充新用户体量,一个答案需要被必须被马上明确。

内容娱乐化、消费门槛低、复购率高、可批量生产的有声书指明了一个可行方向。至少在流量和营收贡献上,有声书业务亮眼的数据呈现出了一种“接棒知识付费、突破音频行业天花板”的可能性。

喜马拉雅副总裁、有声书事业部负责人姜峰解释道,一方面,此前孵化的IP项目在今年陆续上线,同IP开发的影视、电影为有声书带来一定的热度;另一方面,有声书为用户带来的体验被逐渐接受和认可,“随着量的积累,有声书的用户粘性也推着这个品类像滚雪球一样,迎来了现在特别大的爆发。”

更重要的是,各大移动音频平台推出的会员运营策略,让有声书的数据表现更加突出。去年6月,喜马拉雅推出付费会员,并在随后升级为巅峰会员体系。蜻蜓FM也在今年4月23日上线了超级会员业务,两者年费均为198元。

蜻蜓FM COO肖轶表示,从外部环境来看,整个内容行业的会员业务已经迎来了大拐点,视频和小说平台的付费教育,让用户可以接受对音频类虚拟内容产品的消费。

此外,经历过货架式单本有声书销售后,蜻蜓FM发现用户的消费成本在不断攀升,以单集0.2元的价格计算,听完一本动辄500集的有声小说需要100元,“这样下去每年听好几本书的用户就需要支付比较高的费用,”以会员业务提供的打包式销售成为了更具性价比的选择。

“从免费到收费,我们需要拿出有足够含金量的内容来引导大家,知识付费产品是非常具有吸引力的头部产品,它是镇馆之宝,但真正支撑平台营收的还是要能走量、性价比高的内容。”肖轶说,“有价值的节目,比如有声书会成为今年比较翘楚的内容。”

除了以折扣价购买大咖专栏,蜻蜓FM现阶段推出的超级会员权益主要为7000余本有声小说、2000余本出版书籍有声版本畅听,而在喜马拉雅VIP会员的6项特权中,同样包括“3000+有声书免费听”。

今年7月,喜马拉雅FM宣布累计用户约4.7亿,付费用户超过3500万;蜻蜓FM用户超3亿,付费用户达2800万,仅在蜻蜓FM的首届“91倾听日”活动中,3天时间便有304万人加入该平台超级会员。

现头部移动音频平台的用户量和付费会员量一路高歌猛进,作为扩充背后的重要支撑,有声书业务被赋予了重要使命。

生态循环

喜马拉雅FM将有声书和广播剧视为平台下一个增长点。喜马拉雅副总裁张永昶说,“新的增长点在内容,内容切入点在有声书和广播剧,目前平台的主要用户人群集中在一二线城市,如果要进入更多城市也会是这个思路,因为人的天性是趋乐避苦,只有泛娱乐内容才是众心所向。”

幸运的是,已做好初步准备的有声书产业链正在推动该领域进入下一阶段。自有声书进入中国,近24年的发展史让产业链的各环节进一步成熟。此前,除了内容的上下游,围绕有声书的版权管理、网络运营、支付、移动终端硬件等配套服务也在同步完善。

特别是版权环境的改变,让移动音频平台有了生存空间。虽然喜马拉雅至今还在面临侵权纠纷,而版权问题也成为蜻蜓FM不敢轻易开放UGC生产的原因之一,“虽然我们也在开发文转音、音转文算法,但目前还没有全自动、大规模的音频检测技术,我们不清楚主播上传的内容是原创还是盗录的情况下,还是更愿意坚持与专业CP方合作,用合同来约束。”

积极的变量也在产生。在上游版权授予环节,有声书作为IP开发链条中单独内容品类地位的被认可,让有声书的授权合作有了更多想象空间。今年8月,蜻蜓FM和纵横文学达成战略合作,获得对方开放的1000本作品的优先选书权,其中便包括综合文学计划进行“影游听读”开发的5部核心作品。

在纵横文学CEO张云帆看来,开发成本更低的有声书、广播剧形态可以成为IP的试水动作,即在进行IP的影视、游戏作品策划前,通过有声书内容测试市场接受度。“虽然同是改编,但和游戏、影戏进行的再创作相比,有声书创作的先天逻辑是最接近原著的。”

头部有声书作品已显示出对IP的塑造能力。由“有声的紫襟”演播的有声书《摸金天师》、《无罪谋杀》等作品,其原著在此前的知名度并不广,但在有声版本内容高点击率的带动下,原作的阅读量也随之上涨。

但一个事实是,在影响当前有声书点击量的诸多要素中,IP本身的知名度依旧当之无愧的名列首位。二次元音频平台猫耳FM所推出的爆款广播剧便是典型的例子,成立于2014年年底,猫耳FM将中文广播剧、有声漫画和催眠音频视为平台现阶段的三大核心业务板块。

从去年起,中文广播剧成为了猫耳FM团队的优先开发对象。平台先后与晋江文学城、起点中文网达成合作,获得一批头部IP的广播剧改编权,其中包括多位知名作者的代表作品,如《撒野》(巫哲)、《二零一三》(非天夜翔)。

这些IP已有的庞大粉丝体量便是其改编广播剧可以进行商业化尝试的基础因素之一。2017年12月,由猫耳FM出品的首部付费广播剧《撒野》上线,截止9月18日,《撒野》第一季播放量突破1000万,在猫耳FM平台人气月榜中排名前列。

而常霸该榜单的作品是广播剧《魔道祖师》,改编自曾是晋江文学城作品收藏、千字收益、作品总收益全站第一的同名小说。对待这个S级IP,猫耳FM和配音承制方为作品配置了顶级配音演员,并定制了十几首原创BGM,力求在广播剧内容品质上呈现出不一样的质感。

自今年6月1日上线,付费广播剧《魔道祖师》(第一季共14集,全季定价25.9元)的播放量现已超过4798万次,第四集播放量达345万次,而这一集是付费收听的开始,流量增加的同时也意味着消费行为的产生。

猫耳FM创始人邵博曾对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,目前平台几部广播剧的火爆还是属于IP现象,“这个IP本身就火,只要质量跟上,不管改编成动画还是广播剧,它的数据都是碾压。声优也是影响因素之一,但不是主要的。”

“有声的紫襟”作品能够形成对原著反向引流的原因是,其粉丝量在目前有声书领域属于金字塔顶尖状态,同等的影响力短时间内难以再现于其它主播的作品上。现阶段,有声书圈子中,更多的是处于长尾端的内容创作者。

截止2018年6月,喜马拉雅FM平台的十大人气有声书主播

今年23岁的牟欣就是其中的一员。尝试录制有声书作品的半年后,此前在天津一家公司当文员的她选择辞职成为一名专职主播,活跃在蜻蜓FM、懒人听书等平台,“多个平台机会也会比较多,勤奋一点,一个月的收入可以在一万元左右。”凭录制有声书养活自己,在一年前可能连她自己都想象不到这个工作方向。

“有声的紫襟”认为这就是行业在良性循环的表现。“进入门槛不高、而且新人能在这个行业中活下去,一个演播风格成熟的主播最快也需要两三年的成长时间,首先能生存,这样大家才能沉淀出好的作品,这个行业才会更好。”

移动音频平台是这种正向循环的积极推动者。除了上线工具化的主播管理后台,平台正释放更多的扶持资源和方案。今年1月,喜马拉雅推出“万人十亿新声计划”,投入30亿孵化中腰部音频创业者的同时,为主播提供专业化、商业化培训以及资金、流量扶持。

蜻蜓FM的“天声计划”则打算每期签约一定体量的独家主播,为其提供专属版权、资源、资金、培训、商业等一系列扶持方案,“甚至是把他们往艺人、大咖方向培养”。肖轶表示,蜻蜓FM专门在今年重组了主播经纪部门,以推进在优质主播层面的布局。

在移动音频平台占据主动性的有声书领域,生产方式被重新组合。同样可对标视频平台,肖轶介绍道,目前主流移动音频平台的内容合作有三类:一是平台自有版权,自生产;二是面向制作成品的工作室,以采购或分成形式合作;三是与版权方共享版权,平台寻找主播录制,后期双方分成。

过程中,自制和承制部分由平台负责匹配内容和播演主播。因版权合作的连续性,移动音频平台往往不定时放出需要制作的书目,经过平台审核的主播将参与录制申请,按要求上传试音后,平台从中挑选最合适的主播负责相关书目。据牟欣回忆,试音申请的确定时间不定,“有时可能当天下午就敲定人选了,有时可能要等几个月。”

截至目前,蜻蜓FM已签约10万主播,喜马拉雅也拥有20万认证播主,与上游版权和持续开发相配合,平台有声书在量上的不断突破。但在内容本身上的升级探索还需要拥有专业化制作能力的CP方参与推进。

因看好音频市场,2017年开心麻花旗下音频剧品牌“剧好听”成立。对标影视工业标准,剧好听的音频剧制作环节包揽版权、编剧、表演导演、混音剪辑、包装宣发等全部流程,现已推出了《枯木寺·凶画》、《死亡通知单》、《鬼望坡》和《沙海迷踪》。

其中,《死亡通知单》原著作者为知名悬疑小说作家周浩晖,该音频剧由沈腾演绎重要角色,另有姜广涛、宝木中阳等知名演员参演。无论从IP、编剧水平还是后期制作、演员加持,《死亡通知单》都属于当前顶级配置。

“我们原本就是想打造一个标杆产品,所以基本上在每个内容要素上给到了极致的刺激。”剧好听联合创始人张铎说。为更好的讲述故事,他和团队尝试介于有声书和广播剧的形态,摸索旁白比例较高的多人音频剧,但受制于音频的伴随性质,“听众有时接收不到我们给的很多信息”。

可以肯定的是,《死亡通知单》的成本比《枯木寺·凶画》高,“用户更喜欢前者,但成本高也意味着回收周期更长,和平台一样,我们目前还在试验,首先要建立一个完整品类的内容体系,在给足内容量的情况下,希望能够摸清每个圈层的用户大概可以接受怎样的消费水平和娱乐内容。”

剧好听目前面临的问题是,因音频剧生产的周期性,产能成为现在团队亟待解决的问题,“音频就是陪伴的属性,必须有足够的更新频率保证粘度,有时我觉得大家不是那么在意品类。”

对有声书而言,单一的听觉表现形式限制了内容在制作层面的无限制升级,但专注“陪伴”可能是一个扬长避短的内容优化方向。喜马拉雅或许找到了一些思路,“从说书、朗诵、讲述到现在,我们平台的有声书已经有非常鲜明的风格了,就是陪伴式演播,例如会进行适当的改编以比较温情的方式讲故事。”

责任编辑:卢翔

标签: 音频平台

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