有人暗渡陈仓 有人以命相搏:巨头们隐秘的海外江湖

来源:创事记2018-08-15 17:50:29

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文/倪叔的思考暗时间(nishu-think)

AT的资本航母,TMD基于核心业务的无敌舰队,手机厂商激烈扩张引发的地中途岛海战……当下的中国企业正纷纷跨国出海,走上一条全球化的道路。

为了应对国内大局已定的局面,巨头们纷纷出海将尚未被对手侵占的海外市场看作一次弯道超车的新机会,而为了争夺这个机会,它们中的有人使巧暗渡陈仓,也有人用强以命相搏……而由它们故事所串联而成的就是巨头们隐秘的海外江湖。

猎豹起航,中国哥伦布傅盛发现了新大

2016年开年,猎豹火了。

整个互联网圈,无时无处不在讨论那场长达6天5夜、名为“起航”的年会。为了配合这一主题,猎豹在歌诗达租了一艘游轮,带着全体员工在海上度假。12个旅客甲板、999间客房、12个酒吧、3个游泳池、各色龙虾海鲜……处处昭显着奢华任性。凑巧的是,那艘船叫“大西洋号”。

景德镇人傅盛成了哥伦布,走到哪里都会引发一番骚动,每一句话都有人洗耳恭听。14年前,刚参加完3721面试的傅盛,非常沮丧,觉得自己一辈子都跟不上“创业导师”周鸿祎的闪电思维;但现在,一部分人也开始称他为“创业导师”,而另一部分则将他唤作“思想家”,“盛盛go”成了互联网创业圈儿的热门公众号。

他拿下5亿用户的海外市场,清澈的太平洋和蒸腾着灰蓝雾气的大西洋彼岸,自然是遍布黄金与宝石,流淌着奶与蜜。

退出中国市场的谷歌、水土不服的亚马逊、坟头草长的MSN,给予了BAT将近10年的风平浪静,后起之秀的搏杀重心也多在国内、以期裂土封疆。突然之间有些事情变了。打开门,外面是天风海水,全球五分之四人口的市场,更多的名与利。

Copy from China:热情似火杰克马,不动如山小马哥

Copy to china曾有过黄金时代,王兴先后从三横九纵里挑出Facebook(创建校内网),Groupon(创建美团),一次次copy。而华尔街也愿意为中国的Google、中国的Twitter这样的故事埋单。

日光之下无新事,20年后,一大波“印度版美团”、“巴西版滴滴”、“东南亚闲鱼”“印度支付宝”“东南亚小腾讯”再现江湖。copy to China,终于走到copy from China的时刻。

《技术的本质》这样定义互联网商业竞争:“商业网络是一个生态群,与其说参与者是通过具体产品竞争,不如说是通过建立网络”。AT的出海,显然是基于生态战略的先下手为强,扩大绝对优势。

阿里投资控股Lazada后,输出的是中国互联网决胜的残酷兵法:创业如同行军打仗。

“17 个电商核心域,包括会员,商品,交易,营销;29 个核心模块,包括无线,前端,后端”,经过连日通宵奋战, Voyager系统飞速升级,Lazada见识了“中国速度”;更神奇的是晚上下班才提的 BUG,第二天一早准能被杭州阿里的同学修好。

阿里是为Lazada花了大心血的,技术输入、不断烧钱,今年3月又亲点彭蕾接管坐镇,就任 CEO。以期这位一手建立支付宝的强悍女性,能带领Lazada拿下整个东南亚市场。

强大的GR能力则更令当地创业者们对阿里云集影从。马云频繁会晤东南亚各国政要,时不时会带着被投公司的高管一起露脸。马来西亚变天不到一月,马云就与新总理、93岁的老马哈蒂尔·穆罕默德握上了手。

生性腼腆的马化腾似乎是另一个反面。时至今日,依然有人会想起2015年的世界互联网大会,大大接见全球互联网高层,贝佐斯、库克全都笑容满面地看镜头,而小马哥全程清新脱俗地盯着地板。

尽管如此,腾讯的向往之地并不是自家的地板,而是星辰大海。

2016年秋天,马化腾和Martin(刘炽平)带着14位高管们徒步穿越戈壁。走到敦煌时,腾讯的股价也达到辉煌之巅。很快,Martin坐在香港高层办公室里接受采访说:这次徒步体现的是腾讯的文化,相较于股价,我们更加关心我们所要前进的方向以及跋涉的过程。

此前,因为种种原因,腾讯痛失了投资WhatsApp的良机,也错过了早期Snapchat的价格低点,但这些更坚定了其投资的决心:凡是年轻人喜爱的就是我们要买的。而就在2017年,腾讯发力买了28家海外公司,游戏、社交、电商无所不包;美国、印度、印尼都是主战场。尽管非常低调,但应《王者荣耀》里兰陵王所言:刀锋所划之地,便是疆土。

更重要的是,在交火密集的东南亚战场,阿里和腾讯都找到了自己的盟友,分别是软银和谷歌。他们共同拉开了资本出海的序幕,依靠资金进行产业链布局。

张一鸣的无敌舰队 vs 程维的黑暗森林

与AT相比,张一鸣更像是傅盛的接棒人。在2017年11月,三天的时间里,今日头条接连宣布了三起并购:猎豹旗下的新闻聚合平台 NewsRepublic 、直播平台 Live.me,以及猎豹投资的海外音乐短视频平台 Musical.ly ,正式接过傅盛出海规划中内容这一棒。

尽管面对《财经》的记者,张一鸣说自己的定位是上海徐汇区中金国际广场第9楼。但在乌镇大会上他还是透露出了野心:“中国的互联网人口只占全球的五分之一,如果不在全球配置资源,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

出海早就写在了张一鸣的规划里。他的预期是,最终字节跳动超过一半的用户来自海外。与其在国内成为BAT围猎的对象,不如到BAT缺乏控制力的海外市场,向着心中全球化内容分发平台前进。

早在15年中旬,头条的海上舰队就开始在日本、印度、东南亚和巴西等地区进行扩张。相继投资了印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt,控股了印尼的新闻推荐阅读平台 BABE。

现在又有了现象级的Tik Tok(海外版抖音)。与国内内容社交平台的剑拔弩张不同,在海外,用户可以把Tik Tok上拍摄的内容发在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube上。

凭借于此,张一鸣在海上建立起一支属于自己的“无敌舰队”,在这套体系里,陆地已经不意味着着绝对实力。制海权曾经让西班牙辉煌了一整个时代,而此刻,内容意味着注意力、流量和时间,时间就是制海权;流量就是这个时代的胡椒和香料。

“我已经厌倦了在一个黑暗的森林里和所有人博弈。滴滴要去全球市场,和Uber、Google竞争。”程维如是说。

黑暗森林里,BAT就像是三体文明,短暂的制衡后迎来的可能是猝不及防的水滴;除此之外,另一位强大的竞争者美团,也筹谋着一步步侵蚀滴滴的地盘;更令人忧心的是,还有更多人在黑暗里虎视眈眈,比如暂时离开的Uber。

“与其用1亿美元在中国市场做防御,不如拿1亿美元扔在美国市场。我们找到Lyft,兄弟,我拿钱给你烧,你和Uber开战怎么样?如今Lyft在美国市场份额占了25%,令Uber如鲠在喉”。滴滴早期投资人王刚对此很满意。

滴滴的布局大都围绕着出行领域,而且超过半数标的都在海外。程维的策略在于合纵,建立全世界的同行业联盟。

2017年9月,他带着“全球打车软件天团”现身一家的北京餐馆,成员包括东南亚打车软件Grab的创始人陈炳耀、印度打车软件Ola的联合创始人Jirvrajka、欧非地区打车软件Taxify的联合创始人 Marcus Villig,中东北非地区打车软件Careem的创始人Magnus Olsson。这一桌子人有一个共同的“组织”,叫“全球反Uber联盟”。

在“组织”里,程维是大哥、盟主,也是模仿对象,Uber撤出中国的故事,让其他人感受到了鼓舞和力量,在美国巨头的“入侵”面前,“保卫家园,中国兄弟可以做到的,我们也可以!”

与它的投资人阿里很相似的是,滴滴也对自己的被投企业展开了手把手式教学,为Grab开发拼车等特色业务;派副总裁顾涛进入巴西99都在此之列。

在自己的领域以攻为守,以扩张为防御。在华尔街,超级应用的全球战略是中国新巨头带来的最新趋势,也是充满遐想的下半场故事。

与头条、滴滴相比,美团的出海似乎更具有必然性,在2018年除夕夜的内部邮件中,张一鸣的好朋友王兴在强调,2018年是美团点评全球化探索的元年,也是我们向世界输出我们成功的商业模式、科技创新的开始。

毕竟面对美团没有商业模式和缺乏护城河的质疑;王兴不止一次的表达:只有增长是重要的,其他一切都不重要,只要你能保持高速增长,所有的问题都至少在短期内能够被容忍、被掩盖,或者不会爆发,可能很多问题当时是个问题,你长大十倍、百倍之后它就不是问题了,甚至不需要解决它就自然而然地消失了。

国际化几乎是所有中国互联网公司的终极梦想。梦想之外,更迫切的是残酷现实:今天所有新模式下的新公司几年后都会变成传统公司,变成“古典互联网”的一部分;如果不求新求变,它们的估值逻辑必然也将向传统企业回归。

以命相搏的华为、小米和OV

如果说TMD的出海,还有一些迂回的空间,去慢慢研究为什么中东土豪平均每人有7个活跃社交账号;那么手机厂商的出海就只剩下以命相搏,只有眼前事,而无身后身。

去年9月,傅盛的另一位男神、头顶自带光环的金山帮帮主雷军坦白:手机公司一旦下滑就是一条不归路。因为高度依赖于全球供应链,一旦走下坡路,墙倒众人推,所有的资源和紧缺的东西都没了。

非但后端供应链是战场,前端的一城一池也都是在卡位。在广告、渠道、定价的比拼上每每白刃相见。

小米出海的路是艰难的,东南亚、印度,一步一挪,最终靠价格屠夫策略和电商路径,搞定了连税务核算都under table的印度。

在二级市场里,显然出海也是最值得讲的故事之一。IPO前夜,小米向海外投资人这样介绍自己:我们是一个有侵略性的物种,你可以把我们想象成入侵密西西比河的中国鲤鱼。从声势上是很不错的,从感官和味蕾上,不知道投资人会如何品鉴这带着铁锈味的生物。

付出心血的果实似乎特别甜蜜。敲完港交所特制的大锣,雷军一出来,就能看到满街满巷的小米广告,那是吴亦凡代言的小米8。金山上市的那天,雷军曾说“自己的心情非常的平静”;而面对小米,雷军则表示:“此时此刻,此情此景,无比激动!”根据招股书,小米上市后的融资也将继续投入到印度市场。

同样是在印度,OPPO、vivo竞争则更加白热化。户外广告牌、渠道补助、店面补助……最疯狂的时候,两家企业分别拥有近7万家销售网点。国内省代深谙多年的秘法,已经合盘输出,近乎肉搏的厮杀。

中国的手机厂商,就如同河流,汇聚在班加罗尔,印度的“硅谷”。并从这里一步一步延伸,中东的卡塔尔机场、北非小镇的麦地那,蓝色、绿色的广告牌一个一个树起来。

印度是不够的,中东北非也是不够的,红米、荣耀、Real me不能占据所有市场。要想更好的活下来,必须到利润更高的地方去。在印度,中国手机厂商靠着身经百战的打法足以逼迫三星低头,但这套策略不足以应付利润更丰厚的欧洲。毕竟,那里已经是智能手机换机市场了,需要的是更炫的产品、更好的服务。

OPPO选择在巴黎展示Find X,“曲面全景屏”、“双轨潜望结构摄像头”的顶级配置,兰博基尼超跑的豪华助阵。

然而这还不够,手机市场一直有两条链,一条在水上,是新机市场;一条在水下,是手机后市场。现在,随着从增量市场向存量市场的转化,水下的这条链是要浮上水面了。

在穷尽所有竞争手段之后,以旧换新开始成为被期待的新出路——直接拉动新机销售,把控二手市场从而更好控制新机的价格波动,给市场一个更性价比、更服务化、更环保化的故事,足以让每一个手机厂商心动。

华为率先在俄罗斯出手,联合在国内的战略伙伴回收宝,迅速在俄上线了以旧换新。在合作中,华为负责新机销售,回收宝负责服务和手机后市场的运营。河马与小鸟的共生开始了。

在这个故事中,回收宝代表着非巨头出海的典型。用四年时间构建手机后市场完整生态链;独立又连横于厂商;紧盯国内份额,一旦有机会就会毫不犹豫的乘船出海。

作为BAT争霸时代成长起来的企业,面对三座大山,这类企业有着更清醒的判断。回收宝SVP熊洲曾说:虽然国内市场的份额依然广阔,就像在蓝海里面游泳,既碰不到对手,也碰不到岸边。但从创业之初,我们就一直在考虑全球市场,想着有一天一定会走出去。

巨头踏足的土地,新贵争相涌入,谁也没更早一步,谁也没更晚一步,这便是互联网时代的公平了。

中国最成功的创业者,三四线城镇者过半,湖北仙桃的雷军,江苏宿迁的刘强东,福建龙岩的王兴,江西上饶的程维。“王侯将相宁有种乎”一直是主流氛围;因此一旦时机到来,他们便会毫不犹豫的走向海外,抗衡欧美国家的大公司。

然而梦想落实在每个个体身上是艰难的。

10多年前,一手创办纪源资本的李宏玮,从新加坡机场工程师的位置上来到中国,只有一个人,一箱子钱。这是当年国际资本入华的常态。

10多年后,商务代表Molly也是一个人,带着一箱子回收宝的手机环保工艺品物料,从广州辗转至俄罗斯。

Tik Tok团队在涩谷度过许多无眠的昼夜,在无法同时容纳仅有的五名员工的办公室里,把自家产品送上日本App Store免费下载排行榜的第一。

对于中国创业者来说,无论海内海外,生存,就是最精彩的战斗。

但另一个让我们不得不继续关注的问题是,东亚三国素来崇尚辛劳、抗压、高时长的工作方式与其背后的奉献精神;日本、韩国全球化的时间较早,已经经过了许多轮次的融合与妥协,而中国互联网企业还是第一次。

这一次,东亚模式能与海外文化再次融合吗?中国互联网的“生死时速”会不会阻碍新共识机制的达成?下一步,中国会输出新的“硅谷文化”,与一个又一个“车库创业”的传奇吗?

责任编辑:吴彪

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