我是华帝 法国队夺冠我依然不慌

来源:创事记2018-07-18 18:22:00

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文|新浪科技 唐子祥

“法国队夺冠,华帝退全款”,凭借一波热点营销,华帝实现销量股价双增长,“华帝启动退款”话题荣登微博热搜榜首,公司股价更是一度涨停。

7月16日凌晨,法国队战胜克罗地亚队,获得俄罗斯世界杯冠军,欢呼和掌声之后,与大力神杯一同捧起的还有华帝公司股价。决赛当天,华帝股份以7.19%的涨幅高开,开盘报15.65元,盘中涨幅最高达10%,封上涨停板,最后收盘涨幅3.97%。

与此同时,华帝开启退款模式,此前华帝发布的公告显示,法国队获得世界杯冠军,华帝退款总费用将低于7900万。

一面是不菲的退款补贴,一面是股价与热度提升,所以这笔买卖华帝究竟亏不亏?算过一笔账之后可以发现,面对退款,华帝不但不慌,说不定还很开心。

退款不足7900万 市值已涨2.94亿

首先需要指出的是,华帝公司总部支付的退款不足7900万元。从华帝的公告中可以看出,此次活动分为线上和线下两种模式,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,线上渠道的退款则由公司总部承担。

其中线下渠道总零售额约7亿元,“夺冠退全款”指定产品占比7%,需退款约4900万元;线上渠道总零售额预计约3亿元, “夺冠退全款”指定产品占比约 9.67%,需退款约2900万元。也就是说,在这次“退全款”活动中,华帝总部应承担的部分为2900万元,相比其每年16亿的营销预算可以说是九牛一毛。

其次,经过一波又一波的刷屏营销之后,华帝股价已提升不少。按照7月17日收盘数据,华帝股份收盘价14.89元,总市值129.94亿元,而世界杯决赛前的上一个交易日,华帝总市值为127亿元,两个交易日,市值增长2.94亿元。

华帝股价触及涨停

华帝股价触及涨停

针对市值上百亿的公司,股价浮动是常事,我们不能直接将增长的2.94亿市值与退款支出的2900万元相抵消,但这确实从侧面反映出华帝在此次营销活动中收获一波资本红利。

不过,股价上涨是公司层面的事,普通用户想从这2900万元中分走一杯羹并不容易。

退款条件限制多 三大问题遭投诉

在之前的官方海报中,华帝宣传文案一直是“法国队夺冠,华帝退全款”,按照字面意思很好理解,就是“法国队夺冠,华帝退钱”。然而,等到兑现承诺之时,不少用户才发现自己想得太简单。

宣传海报一直是“法国队夺冠,华帝退全款”

宣传海报一直是“法国队夺冠,华帝退全款”

问题一,“退全款”退的不是钱,而是购物卡。根据华帝公示的“退全款流程”显示,顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”,而非现金,购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款,无使用门槛。

虽然华帝在官网的活动细则中确实有提到以“购物卡”的形式退款,但与铺天盖地的“退全款”广告相比,活动页面下方的这行小字实在太难引起用户注意。

根据我国《广告法》第28条规定,“与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的”是虚假广告。所以,如果用户在购买产品时,华帝没有充分提示这一退款方式,其广告或涉嫌虚假宣传。

问题二,退款的时间凭证存在争议。在消费者服务平台黑猫投诉中,有用户反映自己是6月18日在“华帝旗舰店”付款下单购买“夺冠退全款”指定产品,因房屋装修问题,预约6月30日送货,结果商家延迟到7月14日才发货。按照华帝7月15日公示的退款流程,该用户付款时间符合要求,但因发货延迟,发票时间不合标准,不能领取退款。

用户在黑猫投诉平台上投诉华帝

用户在黑猫投诉平台上投诉华帝

但是,在购买产品时,该用户表示并没有收到退款对发票时间有要求的提醒,而且这种因商家发货延迟造成的损失该由谁承担?“我认为这是华帝故意误导消费者”用户在黑猫投诉上写道。

目前,黑猫平台上关于“华帝退全款”出现问题的投诉已有多起,我们也将持续关注。

问题三,针对线下购买用户,发票不能作为退款凭证。在“退款流程公示”中,华帝要求除购物发票外,用户还需提供一项活动协议,但不少用户反映自己在购买时,经销商并未提及让签订协议。

在华帝宣布启动退款的微博下,点赞最高的评论是用户投诉

华帝宣布启动退款的微博下,点赞最高的评论是用户投诉

“买的时候售货员没有给协议签,根本不知道要签协议这一说法,以为凭发票就可以退款,现在去退款,被告知不符合条件”,微博网友“天下无敌宇宙强”表示自己不能接受华帝的做法。

现在,华帝官方微博下已聚集不少用户因这一问题投诉,目前华帝官方暂未给出处理方案。 

世界杯上大买卖 华帝实现弯道超车

投诉也好,热点也罢,不能否认,用户对华帝的关注度正在上升。通过百度指数可以看出,7月16日世界杯决赛当天,华帝的搜索指数为486490,同期海信为2444,蒙牛为2881,华帝是二者之和的91倍。而在不久前的6月22日,华帝的搜索指数在三个品牌中排名垫底。

华帝的搜索指数在世界杯期间不断攀升

华帝的搜索指数在世界杯期间不断攀升

需要注意的是,选择与海信、蒙牛对比是因为二者均为俄罗斯世界杯的二级赞助商。蒙牛相关负责人曾在采访时提到,5000万美元拿下世界杯赞助席位;而海信集团也在与子公司的关联公告中,披露子公司营销所支付的部分赞助费为3000万美元。两家的赞助经费均比华帝需要退款的金额高出不少。

海信集团公告中披露的赞助经费

海信集团公告中披露的赞助经费

也就是说,在世界杯期间,华帝用低于友商数倍的支出金额获得反超近百倍的宣传效果,就算全部退款,也是不亏反赚。此外还可以预见,通过“退款流程”的再次营销,华帝在世界杯结束后仍可获得一定关注度。

当然,这笔账华帝也会算,所以活动在原定时间结束之后,7月1日,华帝又宣布“退全款”再延长3天。而此时法国队已进入8强,夺冠几率比活动刚开始时增长不少。试想本来已经赚到声量的华帝为何还会再次加码?当然是越多用户购买“退全款”套餐越好,与提升的品牌影响力相比,支付这些退款金额显得尤为划算。

只是,一些条款上的小猫腻,让本应是球迷狂欢、厂商高兴、用户免单的多赢局面变得尴尬起来。“华帝退全款”再次受到人们关注,不过评价似乎没那么好。

赚了用户关注,超了友商热度,赢了资本红利。站在厂家角度,华帝的世界杯营销堪称完美,给品牌带来的关注度让人艳羡;站在行业角度,此次活动机遇难逢,效果出色,足以被业界称为典范;但站在用户角度,有多少人是真的赚到?这些维权的用户又该何去何从?

世界杯已然落幕,但“华帝退款”的故事正在上演,下次,他们还会买华帝吗?

责任编辑:吴彪

标签: 华帝 法国队

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